此文是標志logo設計公司關于設計公司如果推廣和營銷企業的分享，標志logo設計公司旨在想讓更多的設計公司提高設計業務能力！

注：配圖為UCI設計公司作品

標志logo設計公司轉發原文直譯：

付費搜索廣告是帶來新客戶和顧客的好方法，但是有一個缺點：實際上是為所有的點擊付費。如果有一種方法可以在不降低性能的同時減少廣告支出就好了…

你很幸運。實際上有幾種方法可以在不顯著影響結果的情況下減少廣告支出。

當然，我們在本文中要討論的策略沒有一個是保證成功的，但是如果你正確地使用它們（尤其是一起使用),你通常可以在保持活動性能的同時為自己節省一大筆錢。

聽起來像個計劃嗎？讓我們開始吧！

改進關鍵詞

付費搜索就是讓你的廣告出現在那些積極搜索你要賣的東西的人面前。這是一個非常好的模式——前提是你的廣告確實出現在正確的觀眾面前。

可悲的是，大多數付費搜索營銷人員犯了一個錯誤，他們認為他們的廣告是展示給想要轉化的相關受眾的。

問題是，這種情況很少發生。

為了向你展示我的意思，打開你的廣告詞賬戶，看看你的搜索詞報告。

搜索詞報告向您顯示人們在搜索引擎中輸入了什么，導致他們看到了您的廣告，以及您的每個搜索詞獲得了多少點擊、轉換和印象。

當人們搜索與你的產品或服務相關的東西時，一個有效的活動會顯示你的廣告。因為當他們看到你的廣告時，他們正在尋找你所能提供的東西，他們會點擊你的廣告，然后進入一個平滑的登陸頁面，引導他們轉化。

要查看您的帳戶在沒有轉換的搜索詞上浪費了多少錢，只需為"轉換1"創建一個過濾器，如下所示：

向下滾動到表格的底部，將"總成本-所有過濾的搜索詞"行中的成本除以總成本，再乘以100%,即可得出您浪費在錯誤搜索詞上的廣告支出百分比。

注意，如果你看的是過去2-3個月的數據，這種分析效果最好。通過這種方式，您可以從"宏觀"角度了解您的賬戶表現，并獲得您可以實際使用的有意義的數據。

如果你像我們審計中的普通賬戶一樣，你在從不轉化的搜索上浪費了大約76%的預算。

修理東西

現在，當你看到你的搜索詞報告時，你可能會想到兩件事之一：

1."搞什么…?"

如果你發現自己想知道這些查詢與你的活動有什么關系，或者你為什么要為那個奇怪的搜索詞付費，你可能已經發現了一個改善你的廣告詞帳戶性能的真正機會。

事實證明，94%的廣告詞關鍵詞不會產生轉化。更糟糕的是，在普通賬戶中，這些無用的關鍵詞占廣告支出的72%。

換句話說，你的賬戶在錯誤的關鍵詞上浪費了所有的潛力。

為了解決問題，停止為無用的關鍵詞付費，圍繞實際有效的關鍵詞和搜索詞建立一些新的、有針對性的活動。您的活動應該會立即改善，但您會希望每隔幾周檢查一下您的搜索詞報告，以確保您的帳戶運行正常。

2."嗯嗯……"

對于不太明顯的問題，可能很難看到發生了什么，但搜索詞報告仍然可以發現一些特定的問題。

例如，如果你有沒有轉換的相關搜索詞，你可以調整這個詞的廣告策略。你可以試著建立更具體的登陸頁面，或者甚至只是測試新的廣告文案，直到有所作為。

如果這些都不起作用，也有可能這個術語并不像你想象的那樣相關。

或者，您可能會發現搜索詞并不經常單獨出現，但卻有某種共同點（比如一個不相關的特定位置元素)。總之，像這樣的搜索詞表明你的關鍵詞策略中有更大的缺陷需要修正。

無論結果如何，知道你的廣告支出浪費在哪里會給你提供豐富的信息，有助于提高你的廣告活動的表現。

什么是可接受的浪費水平？

對于我們的客戶來說，我們發現努力將廣告浪費保持在40%以下最有效。我們選擇這個數字有幾個原因：

你永遠不可能有0%的浪費。無論你的賬戶有多優化，你都不可能完全消除廣告活動中所有的隨機搜索和點擊。

測試失敗。如果你在定期測試新的廣告和關鍵詞（你應該這樣做),這些關鍵詞中的一些會起作用，一些則不會。但是，如果你從測試中學習，在錯誤的關鍵詞上浪費一些錢也沒關系。

你能把你浪費的廣告支出降低到20-30%嗎？當然，但是這樣做會在其他方面限制你的活動。

從浪費走向勝利

現在，如果你剛剛發現你的廣告詞賬戶有多浪費，你可能想知道你的賬戶要多久才能"變干凈"好消息是，戒掉一個不好的關鍵詞癮比戒掉一個毒癮需要更少的時間。

事實上，如果你在錯誤的搜索上浪費了你的廣告詞預算的很大一部分，你可以在幾周內看到你的帳戶的深刻改善。

為了說明這一點，這里有一張快速的GIF格式圖，展示了在12周的時間里，消除浪費的廣告支出后會發生什么：

這張GIF格式的左側顯示了每個搜索項的總花費以及每個搜索項的總轉化率。右側將這些數據轉化為總廣告支出和總轉化率。

看看會發生什么？

當你沒有為錯誤的搜索詞付費時，轉化率會上升，而花費會下降。更好的是，改進不是線性的，而是指數級的！根據我們的研究，浪費的支出每減少10%,每次轉換的成本就會降低30-60%。

那下降了10%。

你可以這樣想：如果你浪費了76%的廣告預算，而你把這個數字降到了66%,你會看到你的每次轉化成本下降了60%。如果你能把你的浪費降低到56%,你的每次轉換成本可能會再降低60%。

讓事情變得更好的是，這種技術真的不會影響你的轉換質量或你的成交率。畢竟，你不需要改變正在工作的東西，你只需要去掉不工作的東西。雖然我們沒有從每個客戶那里得到銷售數據，但總的來說，我們的客戶發現使用這種方法他們的每筆銷售成本下降了25-65%。

提高印象份額

在付費搜索廣告中，印象份額衡量的是當有人輸入相關搜索查詢時，你的廣告出現的頻率。所以，如果你的廣告在每個相關搜索中的排名是1.0,并且你有一個無限的預算，你的廣告將會有100%的印象份額。

不幸的是，這種情況很少發生。

你的廣告在應該出現的時候沒有出現有很多原因，但大多數都源于預算限制。如果你最好的關鍵詞和廣告有足夠的預算，它們就會出現。如果資金緊張，你的廣告可能會泡湯。

為了從付費搜索廣告中獲得最大收益，你需要知道哪些廣告是你的最佳廣告，并確保它們得到了所有可能的印象。

確定你表現最好的關鍵詞

為了找出你應該最大化印象份額的關鍵詞，你需要找出哪些關鍵詞產生了最多的轉化。

獲取正確的數據

為了感受哪些關鍵詞真正推動了結果，我們需要看一下關鍵詞報告（令人震驚，對吧？).

打開你的付費搜索賬戶，進入你訪問過的同一個"關鍵詞"標簽，查看你的搜索詞報告，并設置你過去3-6個月的日期范圍。

接下來，單擊過濾器下拉菜單，然后為《Conv》創建過濾器。利率2%"。基本上看起來是這樣的：

點擊"應用"后，您將得到如下過濾列表：

即使只看這個截圖，也很明顯這個賬號有問題。僅僅5個轉換不良的關鍵詞就占了他們廣告支出的11%!

查看印象份額

現在你已經知道你在錯誤的關鍵詞上浪費了多少錢，我們需要看看浪費的預算是否損害了你的高性能關鍵詞。

要看到這一點，讓我們改變我們的過濾器為“Conv .評級2%"(這樣我們就可以看我們的贏家，而不是輸家)。

接下來，點擊列修改列，并確保"搜索提高.共享"、"搜索精確匹配是"和"搜索丟失是"被選擇：

您的列表最終應該是這樣的：

在這里，我們可以看到所有浪費的廣告支出是如何從這個客戶的頂級關鍵詞中吸走預算的。

例如，其中一個關鍵詞的轉化率為8.28%。然而，這個關鍵詞只獲得了三分之一的可用印象——即使有人鍵入了確切的關鍵詞。

問題是，為什么？

搜索失敗是（排名)

查看搜索損失（排名)欄，該客戶在這個高性能關鍵詞上損失了50.54%的潛在印象，因為他們的廣告排名不夠高。

這意味著他們的出價太低了！

因為這個關鍵詞有最高的轉化率，這是一個主要問題。這個客戶在轉換不太好的關鍵詞上花費了大量的預算，但是他們出價不夠高，以至于他們最好的關鍵詞沒有被看到。

在這種情況下，提高這個關鍵詞的競價似乎是一個相當容易和明顯的解決辦法。

這里要考慮的一件事是，提高你的出價會增加你的每次點擊成本(CPC)，這將增加你的每次轉換成本，這將增加你的每次銷售成本。

對于像這個關鍵詞這樣明顯的贏家來說，這不應該是一個問題，但是如果一個關鍵詞在你當前的點擊費下幾乎無利可圖，僅僅為了提高你的印象份額而增加你的點擊費可能不是一個好主意。

當然，如果你的最佳關鍵詞幾乎沒有利潤，你就有了比低印象份額更大的問題…

搜索丟失是（預算)

這就是事情變得真正有趣的地方。這需要一點額外的努力來弄清楚關鍵詞是否會因為預算限制而失去印象，但這是值得的。

因為我們在關鍵字報告中看不到搜索損失（預算),所以我們必須在活動報告中查看它。記下您的高性能關鍵詞所在的營銷活動，轉到"營銷活動"選項卡，然后單擊相應的營銷活動。

現在，添加搜索丟失的是（預算)作為一個列。這將讓您看到由于預算限制，您的潛在印象在此次活動中損失的百分比。

例如，這位客戶的轉化率為8.28%的關鍵詞是一項活動的一部分，由于預算限制，該活動失去了77%的印象份額。

如果關鍵字只獲得33%的潛在印象，而由于缺乏預算，活動只獲得23%的潛在印象，你可以打賭，由于預算限制，該關鍵字沒有獲得應有的印象。

因此，該客戶有一個高性能的關鍵詞，但由于出價和預算限制，它錯過了2/3的潛在印象…而該客戶預算的很大一部分花在了性能不佳的關鍵詞上。

你在這里看到機會了嗎？我知道。

固定件

對于這樣一個偉大的關鍵詞，你應該爭取90%或更好的印象份額——即使這意味著從你的一些糟糕的關鍵詞中削減預算。

畢竟，如果關鍵詞運行良好，你不應該給它一切可能的機會來傳遞嗎？

好吧，以防你仍然想知道這種技術是否真的有助于你的生意，讓我給你看看當我們停止對他們無用的關鍵詞競價并把他們的預算集中在有效的關鍵詞上時，這個客戶發生了什么。

第二天，客戶的廣告出現在正確的搜索中。銷售額在一個月內增長了50%以上。

9個月后，銷售額增加了兩倍多。

最棒的是，客戶的賬戶表現如此之好，以至于他們最終實際上花了一大筆錢。而且，我們所做的只是給他們的高性能關鍵詞應得的印象份額。

不幸的是，即使你已經優化了你的關鍵詞，如果你把大部分預算都花在了利潤最低的關鍵詞上，你就錯過了一些真正的機會。然而，如果你能把你的預算和印象重新集中在最重要的關鍵詞上，你通常能提高你的搜索結果，同時潛在地降低你的成本。

提高質量分數

減少廣告支出的最古老但最簡單的方法之一是提高你的質量分數。

谷歌廣告根據您的廣告與您的關鍵詞背后的搜索意圖的匹配程度來分配質量分數。低質量分數表明你需要在某個地方重做廣告活動，無論是更新登陸頁面、廣告文案還是關鍵詞。高質量的分數意味著你在正確的軌道上。

更重要的是，質量分數將如何直接影響你的活動。高質量的分數會提高你的廣告排名，這意味著你可以獲得更多和更好的位置。它還會立即降低你的每次點擊成本(CPC)，所以你會得到更多的印象，希望更多的點擊，然后這些點擊會以更低的成本進來。

您的質量分數可以通過您的活動經理在查看您的關鍵字時查看。

只要您的活動總體上是集中的，一旦您評估了是什么導致您的分數受到最大沖擊，通過對您的活動進行一些更改來提高您的質量分數通常是相對容易的。如果你需要提高你的質量分數（誰會拒絕呢，即使他們已經做得很好了？)你可以試試下面的技巧，給它一個提升。

創建更緊密的關鍵詞組

如果你的關鍵詞組在一個廣告活動中到處都是，很有可能你的廣告和搜索詞的相關性不會很好。除了產生大量無意義的點擊——如上所述——這也會降低你的質量分數。

這里有一個快速的好例子。我搜索"生活教練",只有一半的廣告是關于生活教練的——另一半是關于認證的。如果我是一個尋找生活教練的人，我幾乎肯定不會是一個想要獲得認證的人。搜索意圖和廣告不匹配。

利用更緊密、更小的廣告群體創建超針對性的谷歌廣告活動。如果可能的話，選擇適合特定、專業廣告文案的關鍵詞。使用負面關鍵詞來消除你出現在不相關搜索中的可能性（想想"生活教練認證")。這將有助于你顯著提高關鍵詞和搜索項的點擊率和廣告相關性。

查看登錄頁面

登陸頁面是低質量分數的一大來源，因為太多的廣告商忘記了谷歌在評估你的廣告活動時會仔細評估他們（臉書也是如此，如果登陸頁面與廣告不符，可能會拒絕你的廣告活動)。

當創建您的廣告活動時，確保您的登錄頁面為每個獲得流量的活動勾選以下復選框：

輕松導航。網站訪問者是否很容易了解到哪里可以獲得更多信息，需要哪些CTA，或者需要填寫哪些表格？一切都應該直截了當。

直接關系到把訪問者送到那里的廣告。如果你有一個六個廣告的登陸頁面，這并不重要——這個登陸頁面需要與每個單獨的廣告活動相匹配。如果沒有，你需要改變廣告或創建更多的登錄頁面。確保廣告中提到的優惠、產品和服務清楚地列在你發送給潛在客戶的登錄頁面上。這不僅會讓谷歌高興，也會讓客戶高興，增加你的轉化率。

可爬行。我發現許多企業忽視了他們的登陸頁面的技術方面，把它們當成了通向主網站真實交易的中途站。這是一個錯誤，因為如果谷歌不能成功抓取你的登陸頁面，它將無法檢測相關性，這可能會影響你的質量分數。

裝載速度快。裝載速度很重要。我會一遍又一遍地說，直到人們相信我。如果你的登陸頁面加載緩慢，這將影響你的有機搜索引擎優化和你的營銷活動的質量分數。做出這些改變，讓你的網站加載速度達到標準。

鏈接到您的其他業務頁面。一些登陸頁面將會是你網站的一部分，而其他的看起來將會遠離它。在這種情況下，你不能只把人送到一個單一的登陸頁面，而沒有辦法了解更多關于你的業務。包括你的主要業務的鏈接和信息，即使登陸頁面不像你的網站的其他部分一樣有相同的導航欄。

這個廣告做對了一切：

他們在廣告中強調了某些功能（包括免費、拖放和簡單),并在登錄頁面上提到了這些功能，其中包括可點擊的CTA，隱私政策鏈接（位于頁面底部)和公司主網站鏈接。

注意廣泛的匹配類型

寬泛的匹配關鍵詞可能是廣告活動的死亡陷阱，除非你大量使用負面關鍵詞。本質上，廣泛匹配關鍵字類型允許您嘗試顯示盡可能多的可能相關的關鍵字搜索。

雖然這可以顯著增加你的影響力和印象，但這是有代價的。

假設你在宣傳你的家庭粉刷服務。你選擇關鍵字"畫家"雖然你會在搜索"房屋油漆工"、"室內油漆工"和"車庫油漆工"時出現，但你也很容易在搜索"繪畫班"、"古典油漆工"或"櫥柜油漆"時出現當你在更多不相關的搜索中結束時，你的點擊率隨著你的廣告相關性下降，你的質量分數可能會很低。

考慮使用精確匹配或短語匹配關鍵字，并使用大量負面關鍵字來保持事情正常進行。

牢記移動性

如果你在手機上的質量得分很低，這可能會顯著影響你的手機性能，而且在那些小手機屏幕上有這么多在線流量，這不是你想要發生的事情。

你也可以通過選擇手機友好的廣告擴展來提高手機廣告的點擊率。例如，增加一個電話分機，可以讓感興趣的客戶非常容易地通過手機與你取得聯系：按兩下按鈕，你的電話就會響起來。因為提高點擊率意味著更好的廣告分數，這將有助于你。

影響其他強大活動的最大因素之一是移動網站的加載速度。除了常規的網站加載速度之外，很多廣告商忘記監控這一點。今年早些時候，移動加載速度將直接影響質量分數，因此調整登錄頁面是一個快速解決方案，可以給y

ou a big bump in results.

To be on the safe side, check out your site’s mobile loading speed with Google?here. It only takes a minute to scan and it’s free.

Test Out Ad Extensions

While it is a myth that ad extensions are directly tied to quality score, there is a correlation.

Ad extensions, after all, provide users with more information about your brand or your site while taking up more real estate in a way that naturally draws user attention in. Therefore, extensions will often increase click-through rate. That boost in CTR is what increases quality score, not the fact that you’re simply using the extensions.

Use Dynamic Keyword Insertion

Dynamic keyword insertion allows you to create ad campaigns that swap out certain phrases in the headlines or descriptions with the keyword that the user searched for, as long as it’s in your list of targeted keywords.

Instead of saying “home decor sale,” for example, dynamic keyword insertion could swap out “home decor” with “throw pillows,” “wall clocks,” and “paintings.” When users see the ad, they’ll see a campaign that’s advertising exactly what they’re searching for, but you get to manage one campaign instead of 16 individual ones.

It goes without saying that dynamic keyword insertion greatly increases the relevance of your ad campaigns to the searcher, which will boost CTR, too. You can learn more about how to implement dynamic keyword insertion here.

Improve Message Match

We alluded to this above, but if your advertising messaging doesn’t match up with the messaging of your landing page, you’ll end up spending a lot of money on clicks that won’t convert.

To show you how this works in a real-world setting, let’s go through an imaginary scenario. Say you’re driving on the freeway one morning and you see a billboard on the side of the road advertising “The Best Pancakes in the World!” at Joey’s Diner.

The thought of pancakes reminds you of how hungry you are and how long it’s been since you had a good pancake, so you get on the off-ramp, pull up to the restaurant and excitedly open the front door.

To your surprise, your nose is immediately?overpowered by the smell of onion rings. Onion rings? You frantically scan the menu, but, there’s no mention of pancakes there, either. Depressed, you shuffle back outside, still thinking about warm maple syrup on freshly cooked flapjacks.

Joey’s Diner did a great job with their ad. It caught your interest and got you to the restaurant. However, their content was dead wrong. Maybe they only sell pancakes from 8-10 in the morning and you arrived at 10:30. Maybe pancakes was an old promotion.

The reason?why the ad didn’t match reality?doesn’t matter. You were promised pancakes and given onion rings. That’s not a great way to win customers.

For?PPC campaigns, message match?applies to everything from the header and subheader of your page to the all-important call-to-action (CTA). Basically, your landing page should reaffirm to the potential customer that, “Yes, this is page you were looking for.”

In order to avoid being the next Joey’s Diner, you have to be?cautious and detail-oriented about how you set up your ads and landing pages.

The Good, the Bad and the Ugly

Now let’s go over some?examples of message match examine?the effect message match has on the effectiveness of landing pages.

In this situation, the user is being retargeted for adopting a pug by?“Pets 4 Days.”

The Good

This is a great image ad-landing page combo. Right away you can see that the headline, subhead, CTA and hero shot of the image ad match 100% to the landing page.?It’s also important to note that the branding lines up with that on the ad as well.

As soon as someone clicks on the ad, they?immediately?know?that they’ve come to the right place. That’s a win!

The Bad

Okay, here’s where the lines start to get a little blurry. Upon first inspection, this seems visually right—the hero shot is consistent between the ad and the landing page. The same goes for the?branding elements.

Things get hairy when you look at the copy, though. For example, the headline?and?subhead are not targeted towards pug adoption but to dogs and cats. Huh? I thought I was clicking on a pug ad!

Then, to make matters worse, the CTA goes back to encouraging viewers to “Get a Pug Now.” Now I’m all sorts of confused. What exactly do they want me to do here?

With a few tweaks, this landing page could work for a more general ad, but for a pug-specific ad, it definitely needs work. This is a great?example of the confusion that can arise?when new ads are not created for updated campaigns.

The Ugly

This one is truly?horrible.?I clicked on a blue ad for pugs and ended up on a red page for cats?

To make matters worse, the headline, subhead and CTA do not match at all.?The only way this could be more confusing would be if the page was advocating euthanasia!

The moral of the story? The better your ads match your landing pages (both in terms of messaging?and design), the more likely people are to feel comfortable and confident on your site…and the more likely they are to become a lead or a customer.

Conclusion

If you’re looking for ways to decrease ad spend without decreasing your results, these tips should get you going on the right path. That being said, in our experience, most people who are looking to cut ad spend are frustrated because they aren’t getting great results from their ad spend.

After all, if you are getting great results from your ad spend, why cut back?

The good news is, if this sounds like you, applying the tactics outlined in this article should help get your campaigns into a more profitable place. At that point, you can decide whether or not you actually want to cut back or just keep making more money from your existing ad spend.

By the way, if you’d like us to help you improve the performance of your paid search campaigns, let me know here or in the comments. We’d love to help!

Are there any tactics for reducing ad spend that you’d add to this article? Leave your thoughts in the comments.

Aden Andrus

Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

注：配圖為UCI設計公司作品

標志logo設計公司

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