此文是武漢商標(biāo)設(shè)計公司關(guān)于設(shè)計公司如果推廣和營銷企業(yè)的分享，武漢商標(biāo)設(shè)計公司旨在想讓更多的設(shè)計公司提高設(shè)計業(yè)務(wù)能力！

武漢商標(biāo)設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

面對現(xiàn)實(shí)吧，每個登陸頁面和網(wǎng)站都需要優(yōu)化。有些網(wǎng)站比其他網(wǎng)站需要更多的工作，但是每個頁面和網(wǎng)站都可以通過一些測試來改進(jìn)。

然而，問題是："你如何決定測試什么？"

在你的標(biāo)題、圖片、正文、下拉菜單、側(cè)邊欄、頁腳和中間的任何東西之間，有無數(shù)的元素需要在任何網(wǎng)站或登陸頁面上測試。如果你決定測試錯誤的元素，你可能會花上幾年的時間來測試你的網(wǎng)站，而不會真正提高你的轉(zhuǎn)化率。

幸運(yùn)的是，在測試了幾乎每個行業(yè)的數(shù)百個網(wǎng)站后，我們想出了一個簡單的6步方法來分析任何網(wǎng)站，并確定哪些測試機(jī)會最有可能提高您的網(wǎng)站或頁面的性能。

我們稱之為"發(fā)射分析"。

注意，這篇博文更新于2019年5月17日。

啟動測試

事實(shí)證明，讓人們在你的網(wǎng)站上做你想讓他們做的事情（即轉(zhuǎn)換)很像發(fā)射火箭到太空。無論哪種情況，你都需要最大化前進(jìn)的動力，最小化阻力。

為了讓火箭進(jìn)入軌道，推進(jìn)和制導(dǎo)系統(tǒng)必須克服重力和空氣摩擦。要讓潛在客戶轉(zhuǎn)化，你的CTA，內(nèi)容和價值主張必須克服你網(wǎng)站上的任何轉(zhuǎn)移、焦慮或響應(yīng)問題。

所以，在你"發(fā)起"一個測試之前（明白嗎？),你會想看看下面的動力和阻力因素。

積聚動力

讓任何事情起飛的關(guān)鍵——無論是火箭還是你的轉(zhuǎn)換率——是建立足夠的動力。如果人們沒有改變信仰的動力，他們會離開而沒有做任何有用的事情。

例如，還記得上一次你非常想要某樣?xùn)|西…非常想要以至于你找到任何可能的方法去得到它嗎？如果你的潛在客戶真的想要你賣的東西，他們會想辦法得到——即使他們不得不忍受一兩個具有挑戰(zhàn)性的網(wǎng)站元素。

記住這一點(diǎn)，有三種基本方法可以幫助你的訪問者建立他們需要在你的網(wǎng)站上轉(zhuǎn)換的勢頭：

價值主張

對你的網(wǎng)站來說，你的價值主張就像火箭燃料。這能讓人們興奮地改變信仰。然而，無論你的價值主張多么有說服力，如果你不能有效地傳達(dá)它，你的價值主張就會在激勵任何人之前不了了之。

舉個簡單的例子，幾個月前我們測試了一個頁面：

這一頁當(dāng)然不壞，但"開始走上正確的道路：通過獲得太平洋先鋒學(xué)院的學(xué)位為更好的未來做準(zhǔn)備"并不是最有說服力的價值主張。

數(shù)學(xué)有點(diǎn)粗糙，但動機(jī)通常等于感知收益減去感知成本。不幸的是，先鋒太平洋的價值主張很好地強(qiáng)調(diào)了上大學(xué)的所有感知成本，同時最小化了所有感知收益。

畢竟，大多數(shù)人上大學(xué)是因?yàn)樗麄兿嘈胚@是他們未來的關(guān)鍵，而不是因?yàn)樗麄兿腴_始一條漫長而緩慢的成功之路。

為了以更有說服力的方式解釋先鋒太平洋公司的價值主張，我們決定將他們的內(nèi)容重點(diǎn)放在獲得學(xué)位（更多錢)的好處上，并通過指出大學(xué)學(xué)費(fèi)是一項(xiàng)投資來最大限度地降低感知成本：

這一簡單的改變使表格完成量增加了49.5%。表格本身并沒有更容易填寫——多了50%的網(wǎng)站訪問者有足夠的動力填寫這些表格。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)很難在他們的網(wǎng)站上表達(dá)他們的價值主張。結(jié)果，他們錯過了很多潛在客戶！

這就是為什么發(fā)布分析從您的價值主張開始。問問你自己：

我的價值主張容易找到嗎？

容易理解嗎？

是否引人注目？（即成本收益比有意義嗎？)

你的目標(biāo)受眾關(guān)心你所闡述的成本和收益嗎？

是否存在您應(yīng)該解決但沒有解決的成本或收益？

如果你對這些問題中的任何一個回答"是",你可能剛剛發(fā)現(xiàn)了一個測試機(jī)會！

行動呼吁(CTA)

建立勢頭很好，但是如果這種勢頭沒有指向正確的方向，它不會真的讓你去任何地方。這就是你的三醋酸纖維素發(fā)揮作用的地方。你的三醋酸纖維素就像火箭里的制導(dǎo)系統(tǒng)。它告訴你的潛在客戶他們要去哪里，以及如何到達(dá)那里。

記住這一點(diǎn)，重要的是要記住你的三醋酸纖維素通常需要非常明確（告訴他們做什么和/或期待什么)。畢竟，你的潛在客戶依賴于你的三醋酸纖維素來引導(dǎo)他們到達(dá)目的地。

例如，我們的另一個客戶試圖增加電子書下載量。他們最初的三醋酸纖維素顯示"立即下載",但我們假設(shè)改變?nèi)姿崂w維素以強(qiáng)調(diào)速度可能會提高他們的轉(zhuǎn)化率。

因此，我們將三醋酸纖維素改為"即時下載"。事實(shí)證明，對三醋酸纖維素的這一簡單更改增加了12.6%的下載量！

在這兩種情況下，下載都是即時的；但是，僅僅通過明確用戶可以立即訪問這些內(nèi)容，我們就能夠推動更多的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，有一種東西太露骨了（不僅僅是你現(xiàn)在的想法)。雖然人們想知道下一步該做什么，但他們也喜歡感覺自己在駕駛座上，所以有時像"獲取更多信息"這樣的軟三醋酸纖維素比像"立即申請免費(fèi)演示"這樣的更直接的三醋酸纖維素能提供更好的結(jié)果

當(dāng)你開始嘗試三醋酸纖維素測試的想法時，記住2秒規(guī)則是很重要的：如果用戶不能在2秒鐘內(nèi)想出他們應(yīng)該做什么，有些事情需要改變。

要想知道你的三醋酸纖維素是否遵循了這個規(guī)則，請一個從未看過你的頁面或網(wǎng)站的朋友或同事看兩秒鐘，然后問他們下一步該做什么。如果他們沒有現(xiàn)成的答案，你只是發(fā)現(xiàn)了另一個測試機(jī)會。

舉個例子，在下一頁，我們的一個客戶試圖用右邊的三醋酸纖維素打電話。從設(shè)計的角度來看，CTA很好地適應(yīng)了頁面的配色方案，但它并沒有引起太多的注意。

由于接聽電話對客戶來說是一件大事，我們決定改進(jìn)CTA .我們將三醋酸纖維素變成了對比鮮明的紅色，并擴(kuò)展了價值主張。

結(jié)果呢？我們引人注目的新三醋酸纖維素使通話量大幅增加了83.8%。

因此，如果你的三醋酸纖維素很難找到，考慮改變大小、位置和/或顏色。如果你的三醋酸纖維素含糊不清，試著更明確一些（反之亦然)。如果你的三醋酸纖維素沒有明確的價值主張，想辦法讓轉(zhuǎn)化的好處更明顯。可能性是無限的。

4.內(nèi)容

就像你的價值主張一樣，你的內(nèi)容對你的用戶來說是一個巨大的激勵因素。事實(shí)上，好的內(nèi)容是你如何向人們推銷你的價值主張，所以內(nèi)容可以成就或摧毀你的網(wǎng)站。

唯一的問題是，作為營銷人員和企業(yè)主，我們有自我中心的傾向。我們熱愛我們的業(yè)務(wù)，這使得我們的業(yè)務(wù)與眾不同，以至于我們經(jīng)常向用戶提供他們并不關(guān)心的內(nèi)容。

或者，我們沒有將有助于潛在客戶的內(nèi)容包括在轉(zhuǎn)化過程中，因?yàn)檫@對我們來說不是一個高度優(yōu)先事項(xiàng)。

要真正從你的內(nèi)容中獲得最大收益，你必須把你的自我和個人偏好放在一邊，問自己一些問題，比如"我的用戶想要多少內(nèi)容？""他們想要什么格式的內(nèi)容？""移動用戶和桌面用戶想要不同數(shù)量的內(nèi)容嗎？"

舉個簡單的例子，我們正與一家醫(yī)療保健客戶（一個眾所周知啰嗦的行業(yè))合作，以最大化以下頁面的電子書下載量：

正如您在上面看到的，原始頁面包含了一個目錄樣式的描述，描述了讀者在下載指南時會得到什么。

我們假設(shè)這種方法，其冗長的章節(jié)標(biāo)題和正式的感覺，并沒有使電子書看起來像一個用戶友好的指南。內(nèi)容太多了，很難快速感受到電子書的真實(shí)內(nèi)容。

為了解決這個問題，我們嘗試將文本濃縮為電子書內(nèi)容的一個快速、易讀的摘要：

令人難以置信的是，將內(nèi)容精簡成一個非常簡單的摘要，電子書下載量增加了57.82%!

然而，說到內(nèi)容，少并不總是多。

在為社交媒體審查員制作彈出窗口時，我們測試了以下內(nèi)容的幾個不同變體，以增加電子書下載訂閱量：

就像前面的例子一樣，這篇文章有點(diǎn)羅嗦，難以閱讀。所以，我們試著把文案變成要點(diǎn)…

…甚至將副本簡化為最基本的要素：

然而，當(dāng)測試結(jié)果出來時，這兩種變體的轉(zhuǎn)化率都低于原始的單詞密集的內(nèi)容！

這些結(jié)果與營銷人員喜歡宣揚(yáng)的"少即是多"的教條背道而馳，這恰恰說明了測試你的內(nèi)容有多重要。

所以，說到內(nèi)容，不要害怕嘗試刪減內(nèi)容。但是，你也可以試著在某些地方擴(kuò)充內(nèi)容——前提是你的內(nèi)容集中在你的潛在客戶想要和需要的東西上，而不僅僅是你最喜歡的話題。我們的建議是：挑戰(zhàn)你網(wǎng)站上的所有內(nèi)容。嘗試更少，更多，相同的不同變化。最終應(yīng)該由你的觀眾來決定！

3.轉(zhuǎn)移

不幸的是，有一個偉大的價值主張，CTA和內(nèi)容并不能保證你有很大的轉(zhuǎn)化率。為了讓火箭到達(dá)目的地，發(fā)射團(tuán)隊(duì)必須克服各種障礙。

發(fā)射分析也是如此。

既然我們已經(jīng)討論了如何最大化動機(jī)，是時候談?wù)勅绾螠p少你的網(wǎng)站或頁面上可能阻止人們轉(zhuǎn)化的障礙和摩擦點(diǎn)了，從轉(zhuǎn)移開始。

當(dāng)涉及到站點(diǎn)測試時，轉(zhuǎn)移可以是任何有可能分散你的用戶到達(dá)目的地的注意力的事情。對比按鈕、圖像、其他優(yōu)惠、菜單、鏈接、內(nèi)容、彈出窗口……就像發(fā)布日的云層，如果它讓人們偏離了方向，那就是轉(zhuǎn)移注意力。

例如，看看下面的頁面。頁面上有5個主要元素爭奪您的注意力，其中沒有一個是查看產(chǎn)品的CTA，這只是在折疊上方！

這個客戶到底想讓人們做什么？看視頻？看評論？看圖？看了QA？參觀他們的購物車？

事實(shí)證明，答案是"以上都不是"。

客戶真正想要的是人們來到他們的網(wǎng)站，看他們的產(chǎn)品并購買。但是，由于他們網(wǎng)站上的各種娛樂，人們甚至在有機(jī)會看到客戶的產(chǎn)品之前就迷失了方向。

為了把重點(diǎn)放在它應(yīng)該放的地方——產(chǎn)品上，我們試圖通過重新設(shè)計網(wǎng)站體驗(yàn)來消除所有的轉(zhuǎn)移，以專注于產(chǎn)品的行動號召。這樣，當(dāng)人們來到頁面時，他們會立即看到眼鏡蛇的產(chǎn)品和一個簡單的CTA，上面寫著"購買我們的產(chǎn)品"。

新的頁面設(shè)計增加了69.2%的收入（不僅僅是轉(zhuǎn)化率)!

我們在許多電子商務(wù)客戶身上看到了類似的結(jié)果。例如，我們經(jīng)常測試從客戶主頁上移除不同的元素和優(yōu)惠如何影響他們的轉(zhuǎn)化率（這被稱為"存在測試")。

存在測試是發(fā)現(xiàn)什么會分散轉(zhuǎn)化的注意力，什么有助于轉(zhuǎn)化的最簡單、最快的方法之一。如果你從你的頁面上刪除了一些東西，轉(zhuǎn)換率下降了，那么這個東西對轉(zhuǎn)換過程是有幫助的。如果你去掉一些東西，轉(zhuǎn)化率就會上升——答對了！你找到了分散注意力的方法。

下面的GIF格式向你展示了這是如何工作的。本質(zhì)上，您只需刪除一個頁面元素，然后查看哪個版本的頁面性能更好。很簡單，對吧？

對于這個特定的客戶，我們測試了從他們的主頁中刪除8個不同的元素會如何影響他們的收入。事實(shí)證明，8個要素中有6個實(shí)際上在減少他們的收入！

通過在我們的測試中消除這些因素，他們的每次訪問收入(遙控飛行器)增加了59%。

為什么？好吧，我們再一次發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移用戶體驗(yàn)的東西（事實(shí)證明，轉(zhuǎn)移的是其他產(chǎn)品！).

如果你想知道不同的頁面或網(wǎng)站元素如何影響你的轉(zhuǎn)化率，存在測試是一個很好的方法。簡單地創(chuàng)建一個沒有問題元素的頁面變體，看看會發(fā)生什么！

2.焦慮

有沒有過這樣的時刻，當(dāng)你開車時，突然被一陣大風(fēng)刮到？你的心率會發(fā)生什么變化？

現(xiàn)在想象你正在駕駛一架價值數(shù)十億美元的火箭…

無論你是坐在駕駛座上還是辦公椅上，焦慮從來都不是一件好事。不幸的是，當(dāng)涉及到你的網(wǎng)站時，人們已經(jīng)處于高度戒備狀態(tài)。任何增加他們壓力的事情（點(diǎn)擊一些不能點(diǎn)擊的東西，感到困惑或受騙)都可能導(dǎo)致你失去一個客戶。

當(dāng)然，網(wǎng)站上引發(fā)焦慮的因素通常比發(fā)布日的颶風(fēng)更微妙。它可能簡單到一個不直觀的用戶界面，一個過長的表單或者一個沒有達(dá)到用戶期望的頁面元素。

舉個簡單的例子，我們的一個電子商務(wù)客戶有一個移動頁面，它迫使用戶一路向上滾動到頁面頂部進(jìn)行購買。

因此，我們決定嘗試一個浮動的"立即購買"按鈕，人們可以在閱讀完所有信息后快速購買該商品：

是的，滾動到頁面頂部似乎是一個相對較小的不便，但消除這種焦慮的來源將轉(zhuǎn)化率提高了6.7%。

更重要的是，它使遙控飛行器增加了1.54美元。

考慮到客戶的流量，這是一個巨大的勝利！

你可以想象，你的網(wǎng)站給用戶帶來的困惑、恐慌、挫折和工作越少，他們就越有可能轉(zhuǎn)化。

當(dāng)你真正開始做的時候，轉(zhuǎn)換應(yīng)該是一個無縫的，幾乎不用動腦的過程。如果一個潛在客戶停下來想，"等等，什么？"在他們的皈依之旅中，你遇到了一個真正的問題。

為了識別你的網(wǎng)站或頁面上潛在的引起焦慮的元素，嘗試在你的網(wǎng)站上經(jīng)歷整個轉(zhuǎn)換過程（更好的是，讓別人來做，并向你描述他們的經(jīng)歷)。留意迫使你思考的情況或內(nèi)容。很有可能，你剛剛發(fā)現(xiàn)了一個測試的機(jī)會。

6.響應(yīng)性

最后，發(fā)布分析的最后一個要素是響應(yīng)能力，特別是移動響應(yīng)能力。

老實(shí)說，移動響應(yīng)和擁有移動響應(yīng)站點(diǎn)不是一回事，就像下雨天發(fā)射火箭和晴天發(fā)射火箭不是一回事。

讓你的網(wǎng)站"移動響應(yīng)"并稱之為好網(wǎng)站的日子已經(jīng)過去了。超過一半的互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)生在移動設(shè)備上，你需要問自己的問題不是"我的網(wǎng)站是移動響應(yīng)的嗎？"你應(yīng)該問自己的是，"我的網(wǎng)站是為移動定制的嗎？"

例如，下面是我們的一個客戶的"移動響應(yīng)"頁面：

雖然這個頁面通過了谷歌的"手機(jī)友好"測試，但它并不完全是一個"用戶友好"的體驗(yàn)。

為了解決這個問題，我們決定測試幾個定制的移動頁面：

結(jié)果確實(shí)令人印象深刻。這兩種變體都明顯優(yōu)于最初的"移動響應(yīng)"設(shè)計，獲勝的變體使通話量增加了84%,預(yù)約量增加了41%!

所以，如果你還沒有花時間去創(chuàng)造一個定制的移動體驗(yàn)，你可能會錯過一個巨大的機(jī)會。可能需要一些測試來為你的移動用戶確定正確的設(shè)計，但是大多數(shù)網(wǎng)站可以從一些移動體驗(yàn)測試中得到很大的結(jié)果。

當(dāng)你集思廣益來測試你的移動體驗(yàn)時，請記住，你的移動用戶通常不會和你的桌面用戶尋找同樣的東西。大多數(shù)移動用戶心中都有非常明確的目標(biāo)，他們希望盡可能容易地實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

發(fā)射！

嗯，就這樣吧！你已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)射了！

瀏覽您的網(wǎng)站或頁面，看看您可以做些什么來加強(qiáng)您的價值主張、CTA和內(nèi)容。然后，找出那些可能會轉(zhuǎn)移注意力、導(dǎo)致焦慮的因素或阻礙人們改變信仰的問題。

當(dāng)您完成發(fā)布分析時，您應(yīng)該有大量的測試想法可以嘗試。制定一個計劃，首先關(guān)注你最大的機(jī)會或問題，然后從那里提煉。測試愉快！

順便說一下，如果你想讓我在你的網(wǎng)站上做一個發(fā)布分析，幫助你發(fā)現(xiàn)機(jī)會來改善你的網(wǎng)站或登陸頁面的性能，請?jiān)谶@里或評論中告訴我！我很樂意幫忙。

克里斯戴利作者

克里斯設(shè)想了一個世界，每個企業(yè)都可以測試他們的想法，觸摸電腦屏幕不會留下指紋，光劍是真實(shí)的。當(dāng)他不整理頭發(fā)時，你很可能會發(fā)現(xiàn)他在挑戰(zhàn)A/B測試的界限，擾亂網(wǎng)站設(shè)計空間。

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