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廈門品牌策劃公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

今天早些時候，谷歌發(fā)布了一系列公告，從根本上改變了付費(fèi)搜索廣告：短語匹配和廣義匹配修飾關(guān)鍵詞現(xiàn)在將包括你的關(guān)鍵詞的相近變體。

但是這對你和你的企業(yè)意味著什么呢？讓我們來看看。

付費(fèi)搜索和關(guān)鍵詞

付費(fèi)搜索從一開始就是一個以關(guān)鍵詞為主的(法)離開(our prendre conge)平臺。作為一家企業(yè)，你試圖弄清楚人們用什么樣的詞在網(wǎng)上搜索你賣的東西，并使用這些關(guān)鍵詞通過相關(guān)廣告瞄準(zhǔn)潛在客戶。

這是一個簡單、直接的方法，在理論上非常有效。

在實(shí)踐中，很難確定你應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些關(guān)鍵詞，哪些是浪費(fèi)時間和金錢。事實(shí)上，在我們對谷歌廣告賬戶的審計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)只有6%的關(guān)鍵詞真正產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化和銷售。其余的只是廣告商對人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)上找到他們的最佳猜測——這些猜測最終是錯誤的。

但幸運(yùn)的是，為了幫助我們提高關(guān)鍵字的性能，谷歌給了我們關(guān)鍵字匹配類型。有了關(guān)鍵字匹配類型，我們可以決定我們希望在線搜索與我們的關(guān)鍵字匹配的程度。這一點(diǎn)很快就會變得很重要，所以讓我們花點(diǎn)時間來回顧一下三種基本的匹配類型（廣泛、短語和精確)以及它們是如何工作的。

廣泛匹配

有了廣義匹配關(guān)鍵詞，谷歌就把你的關(guān)鍵詞當(dāng)成了盜版代碼——作為你希望出現(xiàn)在搜索中的通用指南。如果你輸入關(guān)鍵字"咀嚼玩具",你的廣告可能會顯示給搜索從"無填料狗用咀嚼玩具"到嬰兒出牙環(huán)等一切東西的人。

我們不是在開玩笑——實(shí)際上我們之前已經(jīng)看到過這種廣告。

再舉一個例子，假設(shè)你住在佛羅里達(dá)州，想回到學(xué)校成為一名執(zhí)業(yè)護(hù)士。你不想移動或參加在線課程，所以你搜索"本地護(hù)士執(zhí)業(yè)計(jì)劃。"

您可能會看到以下內(nèi)容：

彈出的廣告中只有一個實(shí)際上提供了本地節(jié)目，其余的都是在線的。從理論上講，當(dāng)你輸入"本地"作為搜索詞時，谷歌可能會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，但因?yàn)檫@些廣告中的大多數(shù)都可能使用寬泛的匹配關(guān)鍵詞，所以你會看到多個與你的搜索意圖不匹配的廣告。

這就是廣泛匹配的問題。

幸運(yùn)的是，您可以通過使用廣泛匹配修飾符關(guān)鍵字來控制廣泛匹配關(guān)鍵字適用的查詢范圍。本質(zhì)上，通過在關(guān)鍵詞前放一個""符號，你可以告訴谷歌，你只希望你的廣告出現(xiàn)在包含與你的關(guān)鍵詞非常相似的詞的搜索中。

廣泛匹配有效地?cái)U(kuò)大了你的活動的有效范圍——如果你正在尋找一種"自動"增加搜索量的方法，這可能是一件好事——但你需要密切關(guān)注你的搜索詞報告，以確保你沒有在無關(guān)的搜索上浪費(fèi)金錢。

短語匹配

短語匹配保證您的廣告只有在用戶搜索您在活動中輸入的特定關(guān)鍵字短語時才會顯示。

傳統(tǒng)上，雖然可以在關(guān)鍵字之前或之后添加額外的單詞，但是只有當(dāng)用戶準(zhǔn)確輸入短語并且中間沒有單詞時，短語匹配關(guān)鍵字才會顯示。

例如，對于關(guān)鍵字"粉色鹽燈",您可能會出現(xiàn)在以下搜索中：

喜馬拉雅粉色鹽燈

粉紅色小鹽燈

自然發(fā)光粉色鹽燈

粉色鹽燈發(fā)光

您的廣告不會出現(xiàn)在以下搜索中：

粉紅色的鹽燈

喜馬拉雅鹽燈

短語匹配關(guān)鍵詞允許你的廣告出現(xiàn)在比寬泛匹配關(guān)鍵詞少得多的搜索查詢中，這有助于幫助廣告商將廣告文本集中在少數(shù)相關(guān)搜索上。

精確匹配

使用精確匹配關(guān)鍵字，您的廣告將僅在搜索者鍵入您的精確關(guān)鍵字或異常接近的變體時顯示。因此，如果你對關(guān)鍵字[粉色鹽燈]出價，你的廣告將只為輸入該短語的人顯示。

從歷史上看，"精確匹配"總是能讓廣告商最嚴(yán)格地控制他們的廣告出現(xiàn)在哪些搜索上。然而，如果你沒有在你的活動中包括所有正確的精確匹配關(guān)鍵詞，你可能會錯過有價值的搜索查詢，這就是為什么許多廣告商喜歡將精確匹配與其他匹配類型結(jié)合使用。

如上所述，每種匹配類型都為廣告商提供了不同的方式來控制誰可以看到他們的廣告。這很重要，因?yàn)槟阍搅私庹l在看你的廣告，你的廣告文案和登陸頁面就越有針對性和有效性。

不幸的是，谷歌今天的聲明有可能使整個系統(tǒng)失衡。現(xiàn)在，谷歌不再僅僅根據(jù)你的關(guān)鍵詞顯示你的廣告，而是將你的命運(yùn)掌握在自己手中。通過將你的關(guān)鍵詞的相近變體作為其定位算法的一部分，谷歌基本上是在說，"相信我們，我們會將你的廣告呈現(xiàn)在正確的觀眾面前。"

我們是怎么到這里的？

老實(shí)說，這個聲明真的沒有那么大的驚喜。鑒于谷歌在過去幾年中在這個方向上的各種舉措，很明顯谷歌已經(jīng)朝著這個方向前進(jìn)了一段時間。

事實(shí)上，在其最原始的形式中，近似變體最初是在2014年引入的，當(dāng)時谷歌開始允許精確匹配關(guān)鍵詞來匹配意外復(fù)數(shù)和拼寫錯誤等內(nèi)容。然后，幾年前，谷歌創(chuàng)造了"相近變體"一詞，并擴(kuò)展了其定義，以包括帶有額外虛詞或無序詞的查詢，如下所示：

總的來說，雖然這些變化引起了一些小麻煩，但總體來說還是很有幫助的。隨著精確匹配關(guān)鍵詞的相近變體的發(fā)布，您可以選擇像[華盛頓特區(qū)旅游]這樣的關(guān)鍵詞，但仍會顯示各種相關(guān)搜索，如：

"瓦辛頓直流電之旅”(誤拼)

"華盛頓直流電圖爾的"(語法錯誤)

"華盛頓直流電之旅"(單數(shù)/復(fù)數(shù)形式)

"華盛頓直流電之旅"(詞干變體)

“DC之旅"(常用縮寫)

但是，大約一年前，谷歌進(jìn)一步擴(kuò)大了相近變體的定義，將相同意思的詞包括在內(nèi)，這讓所有人大吃一驚。現(xiàn)在，精確匹配的關(guān)鍵字[約塞米蒂露營]可以觸發(fā)類似"約塞米蒂露營地"和"在約塞米蒂露營"的搜索廣告

根據(jù)谷歌的說法，這一變化背后的主要動機(jī)是節(jié)省廣告商的時間，并幫助他們獲得更廣泛的客戶群。這很好，但是我們已經(jīng)有了幾個方法來做到這一點(diǎn)——廣義匹配修飾符和短語匹配——所以至少可以說，這一舉動令人困惑。

隨著所有這些變化，很明顯谷歌正試圖讓付費(fèi)搜索廣告更容易和更容易獲得，所以這一最新舉措并不令人驚訝。然而，相近的變體無疑給一些廣告商帶來了一些真正的頭痛——特別是當(dāng)看起來與谷歌無關(guān)的小變體實(shí)際上是他們業(yè)務(wù)的大意圖信號時——所以將它們擴(kuò)展到更多的匹配類型確實(shí)令人擔(dān)憂。

在過去，因?yàn)樗鼈冎挥绊懢_匹配的關(guān)鍵字，所以相近的變體在范圍上相當(dāng)有限。結(jié)果，它們并沒有顯著影響我們大多數(shù)人。然而，這一次，通過使用短語匹配和廣義匹配修飾符，事情可能會有很大的不同。

這一切對你意味著什么

那么，這一切對你和你的企業(yè)意味著什么呢？嗯，你可能已經(jīng)從本文的其余部分猜到了，你可以期待看到你的廣告出現(xiàn)在搜索查詢中的一些變化。

在未來幾周內(nèi)，搜索查詢將開始匹配您的關(guān)鍵字的相近變體。因此，你可以預(yù)期你的廣告會出現(xiàn)更多意思相似的詞：同義詞、意譯等。

舉個簡單的例子，下面是您可以從短語匹配關(guān)鍵字中獲得的關(guān)鍵字范圍擴(kuò)展級別：

如你所見，谷歌將"割草"解釋為"割草"和"割草"的同義詞。這一切都很好…除非你想為"割草"、"割草"和"割草"做不同的廣告——這很可能是這樣的。

你可以在寬匹配修飾符中看到同樣的東西：

在這里，谷歌挑選了"割草和園藝"和"割草"作為"割草"的同義詞。如果你碰巧不提供園藝服務(wù)，這可能會導(dǎo)致一些真正的問題。

更糟糕的是，如果你碰巧同時投標(biāo)"草坪修剪服務(wù)"和"園藝服務(wù)"呢？然后呢？

谷歌向我們保證，他們會考慮所有這些因素，并優(yōu)先考慮語義相關(guān)的關(guān)鍵詞（及其相關(guān)廣告),但如果是這樣的話，為什么要推出這一變化呢？

老實(shí)說，這一舉措似乎主要是為了簡化新用戶的谷歌廣告。對于已建立的廣告商來說，它潛在地制造了和它解決的一樣多的問題。

記住所有這些，在接下來的幾個月里，你會想要密切關(guān)注你的賬戶。希望，因?yàn)楣雀鑸蟾嬲f所有搜索的15%是新的查詢，你會發(fā)現(xiàn)各種新的關(guān)鍵字。但是，如果沒有成功（根據(jù)我們的審計(jì)結(jié)果，很有可能不會成功),您需要使用負(fù)面關(guān)鍵詞列表手動收集您的關(guān)鍵詞，以保持您的活動正常進(jìn)行。

結(jié)論

說到在線廣告，變化是游戲的名字。我們都有點(diǎn)受制于像谷歌和臉書這樣的大平臺，所以當(dāng)像這樣的重大變化宣布時，你除了觀察、等待和適應(yīng)之外別無選擇。

幸運(yùn)的是，就像我們依賴谷歌的突發(fā)奇想來獲得廣告成功一樣，他們也依賴我們。所以，每次谷歌做出這樣的重大改變，要么是變得更好，要么是他們必須盡快修復(fù)。

盡管如此，這個新的聲明確實(shí)感覺有點(diǎn)像是對關(guān)鍵字匹配類型的執(zhí)行通知。這可能不是最后一擊，但是不祥之兆。匹配類型之間的界限現(xiàn)在變得非常模糊，可能用不了多久，谷歌就會要求你識別你的目標(biāo)關(guān)鍵詞，剩下的就交給他們了。

順便說一句，如果你想幫助你的活動適應(yīng)這一新的變化，讓我們在這里或在評論中知道。我們很樂意幫忙！

你對最近的這個公告有什么看法？你認(rèn)為這是朝著正確的方向邁出了一步…還是倒退了一步？你認(rèn)為這會對你的活動產(chǎn)生什么影響？在評論里留下你的想法吧！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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