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注：配圖為UCI設計公司作品
"谷歌的自動化將會奪走我們的工作。"過去一年，隨著我們開始在谷歌廣告平臺中推進前端自動化選項，我從營銷顧問那里聽到過幾次這個短語。但是，令我擔憂的同事們不知道的是，自動化一直是谷歌廣告平臺的一部分。
然而，在過去的三年里，自動化變得更加明顯。從歷史上看，它被埋藏在平臺的后端，或者隱藏在事物的前端。
然而，近年來，谷歌已經(jīng)將他們的算法放在了競選級別投標策略的前沿和中心。但在許多在線營銷者看來，這些自動出價選項降低了性能，不值得一試。
但是這個假設是真的嗎？
谷歌已經(jīng)在他們的機器學習和自動化技術上投入了大量資金。如果谷歌看到了自動化的巨大價值，難道不值得問"當營銷人員使用谷歌自動化時，誰真正贏了：營銷人員…還是谷歌？"
谷歌廣告自動化
當我們談論谷歌廣告的自動化時，有兩個基本類別需要考慮：智能競價和智能創(chuàng)意。
智能投標
智能投標使用谷歌的機器學習來實時分析數(shù)百萬個信號，以便在正確的時刻向期望的客戶呈現(xiàn)廣告。谷歌在大多數(shù)情況下使用的機器學習信息對最終用戶和營銷專業(yè)人士來說是一個黑匣子。這是保護用戶更隱私信息的一個重要步驟。
在實時分析的數(shù)百萬個信號中，一些可以通過手動調(diào)整獲得，如設備、物理位置、一天中的時間、性別和年齡。然而，谷歌的算法是基于大量數(shù)據(jù)做出決策的，出于隱私原因，營銷人員無法看到這些數(shù)據(jù)。
例如，我們不能根據(jù)用戶的搜索歷史、用戶的網(wǎng)站訪問習慣、瀏覽器和瀏覽器屬性、用戶的操作系統(tǒng)、位置和網(wǎng)站行為來調(diào)整出價——僅舉幾例。另一方面，谷歌的算法可以實時使用所有這些信息和更多信息來調(diào)整出價，以產(chǎn)生盡可能好的結果。
當谷歌說"實時"時，他們真的是這個意思。在用戶執(zhí)行搜索的第二秒鐘，競價就可以被調(diào)整，這樣搜索結果就可以提供與收集到的信號更相關的廣告，并關注表現(xiàn)。
聰明的創(chuàng)意者
聰明的創(chuàng)意人員使用谷歌的機器學習來實時選擇和構建它認為是用戶創(chuàng)意資產(chǎn)的最佳組合。
隨著谷歌繼續(xù)顯示廣告，它進一步優(yōu)化哪些廣告顯示哪些信號，以提高廣告的預期性能。聰明創(chuàng)意的例子是響應搜索和展示廣告。
自動化的價值
事實是，它不可能擊敗谷歌的智能投標速度和準確性。谷歌能夠根據(jù)成千上萬的信號實時調(diào)整出價，人類甚至無法開始競爭。
廣告商不能在系統(tǒng)中調(diào)整出價，根據(jù)進行點擊的個人用戶來調(diào)整位置的出價。
還有一個谷歌永遠無法與營銷人員分享的信息訪問級別。通過使用機器學習，可以安全地梳理用戶的個人信息，但營銷人員手中的相同信息將是嚴重的數(shù)據(jù)保護和隱私侵犯。
正如谷歌所說：
"客戶之旅比以往更加復雜，跨越多個站點和設備。對于營銷人員來說，理解如何在所有這些時刻與用戶互動很重要，但手動做到這一點是一個挑戰(zhàn)。這就是自動化解決方案的用武之地。"
營銷人員是時候改變他們對谷歌廣告自動化的思維模式了。自2019年初以來，隨著我們采用自動化，顛覆性廣告的表現(xiàn)有了很大改善。這也讓我們有更多的時間來建立更復雜的營銷策略，而不是無休止地調(diào)整出價。
以正確的方式實現(xiàn)自動化
如果你已經(jīng)決定加入自動化的行列，你需要確保你已經(jīng)準備好為系統(tǒng)提供盡可能好的信息。畢竟，自動化的好壞取決于我們給它的數(shù)據(jù)輸入。
輸入的示例可能是以下之一：
轉(zhuǎn)換策略
轉(zhuǎn)換值
觀眾
廣告支出/注冊會計師目標的回報
預算
負面關鍵詞/排除
管理這些輸入的一些例子包括：
如果你的目標是獲得潛在客戶，你必須確保你的谷歌廣告賬戶專注于產(chǎn)生潛在客戶轉(zhuǎn)化。如果你的目標是獲得購買收入，你必須確保你的谷歌廣告賬戶專注于產(chǎn)生轉(zhuǎn)換價值。如果你沒有足夠的潛在客戶或轉(zhuǎn)化量，你可以嘗試基于某種微轉(zhuǎn)化來優(yōu)化你的活動，直到你有足夠的潛在客戶或轉(zhuǎn)化量。
如果你的廣告支出目標回報率對于你的活動來說太高，谷歌將限制你的受眾規(guī)模，只為你找到達到那個門檻的用戶。
如果你不創(chuàng)造受眾并把他們應用到你的活動中，你就沒有給谷歌更多具體的受眾信息來優(yōu)化。
如果你的預算太低，你就是在告訴谷歌，這些用戶對你來說可能沒有那么高的價值，你對增加這些用戶的數(shù)量不感興趣。
如果你在賬戶中添加了排除項或負面關鍵詞，你將告訴谷歌你不想讓哪些搜索通過。
你的工作是通過調(diào)整上面的列表來確保你為谷歌的機器學習提供信息。
結論
谷歌的自動化會"接管我們的工作"嗎？我個人不這么認為——尤其是在我們目前擁有自動化選項的情況下。
谷歌繼續(xù)采用自動化可能會刪除我們在谷歌廣告平臺中可用的一些戰(zhàn)術選項，但它確實增加了對更高質(zhì)量策略、更好的受眾定義、更清晰的轉(zhuǎn)換設置和更現(xiàn)實的returnonassets資產(chǎn)歸還和官方認可的專業(yè)會計師組織的成員目標的需求。這些東西只有活生生的營銷人員才能提供。
老實說，這是我們營銷人員應該關注的事情，而不是調(diào)整出價設置。
順便說一下，如果你想了解更多關于顛覆性廣告如何利用自動化來幫助我們的客戶在在線廣告上取得成功，請在這里或評論中告訴我們。我們很樂意與您交談，看看如何讓您成為我們的下一個成功案例！
你對谷歌廣告的自動化有何看法？它讓你擔心或興奮嗎？請在下面的評論中留下你的想法。
帕特里克弗蘭克導演主任
帕特里克癡迷于戰(zhàn)略——無論是成長型企業(yè)、領導力還是桌游。當他沒有為客戶和團隊成員創(chuàng)造一個成長的環(huán)境時，他就和妻子及三個女兒一起玩游戲、跑步或冒險。
注：配圖為UCI設計公司作品
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