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烏魯木齊logo設(shè)計公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

投資回報率(投資回報率)是點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC)指標(biāo)的圣杯，也是知道你的在線營銷投資是否有回報的唯一真正的方法。不幸的是，這也是出了名的難以追蹤。

這絕對值得去努力，但根據(jù)CMO的調(diào)查，79%的公司還沒有達(dá)到這種跟蹤水平。

所以問題是，如果你還沒有建立投資回報跟蹤，還有哪些指標(biāo)是你可能正在賺錢的最佳指標(biāo)？

這篇文章就是要回答這個問題。

在顛覆性廣告公司，投資回報跟蹤是我們的謀生之道，所以我們決定讓這種專業(yè)知識為你服務(wù)。我們研究了多年的廣告詞數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自50多家電子商務(wù)企業(yè)對50多萬個關(guān)鍵詞的競價。我們將每個關(guān)鍵詞的投資回報與幾十個其他變量進(jìn)行了比較，以確定成功的最佳預(yù)測因素。

以下是我們了解到的情況：

研究樣本

在我深入研究我們的發(fā)現(xiàn)之前，我要花一點(diǎn)時間談?wù)勎覀冊谘芯恐惺褂玫臄?shù)據(jù)集。在這項研究中，我們從58個電子商務(wù)企業(yè)的所有時間關(guān)鍵字性能報告中收集數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)代表了13個不同的子行業(yè)、6,690個活動和528,127個關(guān)鍵詞。

我們選擇首先關(guān)注電子商務(wù)，因為電子商務(wù)是網(wǎng)上賺錢最直接的例子。對于許多其他企業(yè)來說，目標(biāo)是獲得潛在客戶、電子郵件訂閱、聊天、電話……清單還在繼續(xù)。但對于電子商務(wù)，轉(zhuǎn)化幾乎總是銷售。

現(xiàn)在，你可能會想，難道電子商務(wù)公司不開展谷歌購物活動，而不是文本廣告活動嗎？這個數(shù)據(jù)如何適用于我的文字廣告？你是怎么得到關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的？

這些都是好問題。因為電子商務(wù)公司有最好的直接投資回報率數(shù)據(jù)，我們決定使用它們作為我們的數(shù)據(jù)源。然而，為了確保我們的結(jié)果具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，我們只從那些通過文字廣告來推動銷售的公司中提取關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。這樣，我們得到了兩全其美：高質(zhì)量的文本廣告關(guān)鍵詞表現(xiàn)的投資回報率數(shù)據(jù)。

減少畜群數(shù)量

我們剛把數(shù)據(jù)收集起來，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)電子商務(wù)活動是多么無效。在我們研究的50萬個關(guān)鍵詞中，只有37萬個獲得了一次印象，19萬個獲得了至少一次點(diǎn)擊，只有2.5萬個獲得了一次或多次轉(zhuǎn)化。

這并不完全出乎意料。我們之前的一項研究表明，在所有業(yè)務(wù)類型中，100%的平均公司轉(zhuǎn)化來自不到6%的關(guān)鍵詞！

在轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞中有一些不尋常的情況，比如一個關(guān)鍵詞只得到一次搜索和一次點(diǎn)擊，每次點(diǎn)擊費(fèi)用為一美元，但那次點(diǎn)擊帶來了9000美元的銷售額。

像這些9,000倍投資回報的罕見故事是很好的軼事，但它們是不正常的，對得出行業(yè)平均水平的結(jié)論沒有太大用處。因此，為了確保這項研究的結(jié)果適用于您，我們從我們對轉(zhuǎn)化率為10或10以上、投資回報率不超過150倍的關(guān)鍵詞的分析中得出大部分結(jié)論。

研究結(jié)果

這項研究的具體細(xì)節(jié)到此為止。讓我們直奔主題吧！

1.不要為一次點(diǎn)擊支付超過5美元

你為點(diǎn)擊支付的越多，你的回報就越少，這是有道理的。但是，難道沒有一些關(guān)鍵詞如此有價值，以至于不值得任何代價嗎？

顯然不是。

數(shù)據(jù)表明，最賺錢的關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊成本(產(chǎn)品總分類)相對較低。平均而言，點(diǎn)擊費(fèi)在1-25美元范圍內(nèi)的關(guān)鍵詞平均回報率為27.71倍，但在更高的點(diǎn)擊費(fèi)時，投資回報率會迅速下降，以至于如果你為一次點(diǎn)擊支付5美元或更多，即使你獲得了轉(zhuǎn)化，你也可能會賠錢。

顯然，這條規(guī)則可能最適用于電子商務(wù)公司，但即使你在一個平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用和平均終身價值都很高的行業(yè)中運(yùn)營，事實是，當(dāng)你在打一場競價戰(zhàn)時，很難賺錢。

例如，在破壞性的，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們使用更廣泛的匹配類型時，我們在法律廣告領(lǐng)域會更成功。畢竟，20美元的點(diǎn)擊費(fèi)比200美元的點(diǎn)擊費(fèi)更容易盈利。

雖然這聽起來很合理，但我們?nèi)匀豢吹綗o數(shù)的客戶試圖通過從他們最昂貴的關(guān)鍵詞中獲取更多的性能來改善他們的廣告詞活動。正如我們的數(shù)據(jù)清楚顯示的那樣，這可能不是提高投資回報率的最有效方式。

2.選擇中等長度的關(guān)鍵字

"理想的"關(guān)鍵詞長度是一個有點(diǎn)爭議的話題。短關(guān)鍵詞（有時稱為"頭部"關(guān)鍵詞)往往會獲得大量的搜索量，但不是很具體。非常長("長尾")的關(guān)鍵字具有相反的屬性，中等大小("正文")的關(guān)鍵字介于兩者之間。

營銷人員推薦的關(guān)鍵詞長度各不相同。一些人說正文關(guān)鍵詞是"最佳點(diǎn)",而另一些人認(rèn)為長尾關(guān)鍵詞的低競爭和高特異性使它們成為最好的。

這些推薦很大程度上是基于關(guān)鍵詞產(chǎn)生的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化…但是什么樣的關(guān)鍵詞長度實際上最賺錢呢？

在我們的研究中，投資回報率最高的關(guān)鍵詞集中在10到30個字符之間。一個好的回報甚至可以來自長達(dá)40個字符的長尾關(guān)鍵詞，但是超過40個字符的關(guān)鍵詞可能不值得你花時間。

3.點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化率

懶惰的轉(zhuǎn)換跟蹤很容易被證明是正確的。我的意思是，如果一個關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率(CTR)很高，那么人們一定會喜歡它。如果人們喜歡它，那么他們一定想改變信仰。所以，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率(鉻)差不多是一回事…對嗎？

如果我告訴你點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化其實是對立的呢？

這聽起來很瘋狂，但我們的分析實際上發(fā)現(xiàn)了CTR和中國國家鐵路（China Railway）之間的反比關(guān)系。

如果你想知道為什么有些轉(zhuǎn)化率超過100%,那是因為一次轉(zhuǎn)化等于一次銷售。如果一次點(diǎn)擊產(chǎn)生多次銷售，那么它的轉(zhuǎn)化率將大于100%。產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊百分比被稱為點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率…稍后會提到。

為什么點(diǎn)擊率高會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低？

有幾個可能的原因，但一個可能的解釋是，獲得最多點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞可能不夠具體。它們產(chǎn)生了大量的點(diǎn)擊……但是來自錯誤的受眾。

目標(biāo)更有效的關(guān)鍵詞和廣告可能會獲得更少的點(diǎn)擊，但更多的轉(zhuǎn)化。

這個故事的寓意是什么？如果你在沿著基本的廣告詞設(shè)置滑行，假設(shè)你不需要轉(zhuǎn)換跟蹤，因為點(diǎn)擊基本上是一樣的東西，那么你需要再想想。

4.投資回報跟蹤無可替代

像一個優(yōu)秀的小讀者一樣，你可能只是匆匆忙忙地在所有的感謝頁面上添加了轉(zhuǎn)換跟蹤代碼。

太棒了…干得好。但這就足夠了嗎？

這是本文的一個大問題。有沒有其他指標(biāo)可以預(yù)測一個關(guān)鍵詞的盈利能力，而不直接跟蹤投資回報率？

撇開統(tǒng)計數(shù)據(jù)不談

為了回答這個問題，我們需要了解一個叫做R2的平方)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。例如，請看這張圖表，它比較了點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率(CCR)和0.01-0.25美元點(diǎn)擊費(fèi)范圍內(nèi)關(guān)鍵詞的投資回報率：

關(guān)于這個圖表，你可能注意到的第一件事是總體趨勢——具有較高碳鉻合金的關(guān)鍵詞往往會獲得較高的回報。

第二，你會注意到中間的黑色趨勢虛線。這條線是對平均趨勢的數(shù)學(xué)預(yù)測。

但顯然這并不是故事的全部。很少有數(shù)據(jù)點(diǎn)實際上像完美的小平均線一樣排列在趨勢線上。

那么，趨勢有多準(zhǔn)確呢？這就是R2的用武之地。

R2告訴你一件事在多大程度上是由另一件事預(yù)測的。這張圖上0.31的R2基本上意味著點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率只能預(yù)測一個關(guān)鍵詞31%的投資回報率.

其余的肯定是由于其他因素，如搜索印象份額，點(diǎn)擊率和互聯(lián)網(wǎng)搜索者早餐吃了什么。

本質(zhì)上，R2是一個變量告訴你多少故事的近似值。如果你有一個100%的R2，那么你有一個完美的預(yù)測，你知道所有該知道的事情。如果你得到了一個較低的數(shù)字，那么仍然有你沒有考慮的因素。

讓R2投入工作

好了，回到正題！我們發(fā)現(xiàn)，你可以在廣告詞報告中找到許多不同指標(biāo)的R2值。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，投資回報的最佳預(yù)測指標(biāo)是1)在一個頁面上花費(fèi)的時間和2)訪問的頁面數(shù)量。

但是這些信息真的沒什么幫助。買很多東西的人會訪問很多頁面，在網(wǎng)站上花更多的時間…廢話。但是反過來不行。故意設(shè)計一個混亂的網(wǎng)站來讓人們在你的頁面上停留更長時間不會讓他們購買。事實上，這可能會適得其反。

因此，讓我們拋開這兩個指標(biāo)，看看一些更有用的指標(biāo)：

該表顯示，對于電子商務(wù)企業(yè)整體而言，投資回報的三大預(yù)測指標(biāo)是1)點(diǎn)擊率，2)每次點(diǎn)擊成本，以及3)跳出率。

但是這些預(yù)測真的有多好呢？

R2值表明相關(guān)性相當(dāng)弱。即使是最佳預(yù)測指標(biāo)——點(diǎn)擊率——也只能說明27%的投資回報率。

一個顯而易見的原因是，我們不能把所有的電子商務(wù)企業(yè)放在一起，并期望它們都遵守相同的規(guī)則。汽車的在線市場與鉛筆市場完全不同，所以當(dāng)我們將他們的數(shù)據(jù)混合在一起時，我們可以預(yù)期結(jié)果會令人困惑。

為了澄清這一點(diǎn)，我們將我們的數(shù)據(jù)分為0.25美元的每次點(diǎn)擊成本類別，以便將具有財務(wù)相似性的企業(yè)分組在一起。這使得投資收益率相關(guān)性更加準(zhǔn)確，如下所示：

在此表中，您可以看到在從0.00美元到2.00美元的每個0.25美元的中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）范圍內(nèi)，哪些因素是性能的最佳預(yù)測因素。為了讓這個圖表更容易閱讀，我給每個中國共產(chǎn)黨（the Communist Party of China）子集中表現(xiàn)最好的人頒發(fā)了金牌、銀牌和銅牌。

從這個角度來看，點(diǎn)擊率似乎仍然是預(yù)測關(guān)鍵詞盈利能力的最佳方式，其次是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。如下圖所示，對于點(diǎn)擊費(fèi)用處于中等水平的關(guān)鍵詞，投資回報率尤其難以預(yù)測。

然而，相關(guān)性仍然相當(dāng)弱。董事會中表現(xiàn)最好的人只管理了50%的R2，這使得它的預(yù)測像扔硬幣一樣準(zhǔn)確。即使將多個指標(biāo)的預(yù)測能力結(jié)合起來（通過一種稱為多元回歸的技術(shù)),60%的準(zhǔn)確率也是我們所能獲得的最高水平。

這對你意味著什么？

如果您開始迷失在圖表、表格和統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，請允許我總結(jié)一下。簡而言之，對于你的關(guān)鍵詞來說，沒有什么能真正替代直接投資回報跟蹤。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、跳出率和其他指標(biāo)都有自己的用處，但沒有一個指標(biāo)能以令人滿意的準(zhǔn)確度可靠地預(yù)測關(guān)鍵詞的盈利能力。

如果你想知道你是否在賺錢，那么最好的解決辦法仍然是最明顯的——追蹤你的錢。

好消息是，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，投資回報跟蹤很容易設(shè)置。因為轉(zhuǎn)化和銷售是一回事（你已經(jīng)在跟蹤轉(zhuǎn)化了…對嗎？),您所要做的就是為每次轉(zhuǎn)換分配一個交易值A(chǔ)dWords。負(fù)責(zé)剩下的！

但是……!

如果你已經(jīng)走到這一步，你無疑會有一些問題："但如果我不經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)呢？這些結(jié)果還適用于我嗎？""對我來說，關(guān)鍵詞表現(xiàn)不如廣告和活動表現(xiàn)重要。那些呢？"

沒錯，這項研究只針對在線營銷領(lǐng)域的一小部分：電子商務(wù)關(guān)鍵詞。盡管這些數(shù)據(jù)與我們對客戶的實際經(jīng)驗相符，但對于其他類型的在線業(yè)務(wù)和其他級別的廣告，具體趨勢可能會非常不同。

這就是為什么這篇文章只是正在進(jìn)行的系列文章的第一部分。在顛覆性廣告公司，我們致力于回答這些問題，并為您提供最佳的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷技術(shù)。

所以抓緊你們的帽子！更多的研究將會回答你的每一個問題！

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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