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注：配圖為UCI設計公司作品

北京商標設計公司轉發原文直譯：

什么是在線營銷漏斗？營銷漏斗是用來做什么的？你如何設置一個？你如何優化你的營銷渠道？這些都是很棒（也很常見)的問題。

當談到在線營銷時，你的廣告只有當它把人們放進營銷漏斗時才是好的。

一個簡單的事實是，大多數人在發現你的業務時，并不準備購買。要把潛在客戶變成真正的客戶，你需要在他們真正購買之前引導他們經歷幾個購買階段。

不幸的是，我們之所以稱之為營銷漏斗，而不是營銷之旅或營銷瀑布，是因為不是每個進入你的漏斗的人最終都會購買。在購買過程的每個階段，你都會失去一些潛在客戶，但一個好的營銷漏斗會將這些損失降至最低，并從你的營銷中產生最大數量的銷售。

在這篇文章中，我們將討論如何設計（或逆向設計)你自己的在線營銷漏斗，以及如何優化你的漏斗的每個階段。

什么是在線營銷漏斗？

簡而言之，在線營銷漏斗是跟蹤你的營銷如何引導潛在客戶購買過程的戰略方式。一些企業有非常簡單的營銷渠道：有人點擊他們的廣告并購買——故事結束。其他營銷漏斗有幾十個詳細的步驟。

然而，大多數企業都處于中間位置。

例如，假設你的公司有一個博客和社交媒體賬戶，用來引起潛在客戶的注意。在那里，你鼓勵人們下載電子書來交換他們的電子郵件，并把它們放入電子郵件中，以推廣即將到來的網上研討會。在網上研討會上，你向人們推銷你的產品或服務，說服他們提交銷售線索表，與你的銷售團隊合作，并最終購買。

作為一個營銷漏斗，該流程可能如下所示：

隨著人們通過您的漏斗，他們的購買意愿穩步上升。每次你要求新的承諾，你都會失去一些人（我們稱這些行為為"轉化"),但是在你的漏斗中的每一步，你能轉化的人越多，你最終創造的銷售額就越多。在市場營銷中，我們稱這個過程為"拓寬漏斗"

理解你的營銷漏斗很重要，因為你的營銷漏斗不僅僅引導你的客戶，它也引導你的營銷決策。

例如，大多數展示廣告出現在從未聽說過你或你賣的東西的觀眾面前。看到這些廣告的人意向很低，所以相信點擊你的橫幅廣告的每個人今天都準備購買是一廂情愿的想法。

由于展示廣告在漏斗中的位置更高，與其試圖讓人們購買，不如向他們推銷電子書內容。這將有助于他們在你的漏斗中邁出下一步，更接近購買。

相比之下，在谷歌上搜索你銷售的產品、看到你的廣告并點擊它的人在漏斗中的位置非常低。與顯示廣告點擊不同，他們今天更有可能進行購買，因此將點擊發送到"立即購買"風格的登錄頁面可能是一個很好的選擇。

最終，一個好的營銷漏斗就像你和你的潛在客戶之間的戰略接口。它為他們提供了一條購買途徑，并告訴你在他們旅程的每一步，你的受眾需要什么（和/或他們對什么反應良好)。

了解購買流程

要創建一個有效的營銷漏斗，你需要了解購買過程。不管你賣的是什么或者多少錢，你的潛在客戶在實際購買之前都會經歷相同的基本過程。

購買過程分為5個階段：

階段1)"我有一個問題"

痛苦是變革的最大推動者。簡而言之，如果人們感覺不到某種痛苦，他們就不會去努力做出改變，比如購買你賣的東西。

當然，有時激發你的潛在客戶的痛苦并不總是顯而易見的。例如，如果你銷售高端耳環，你可能會覺得你的產品主要是一種虛榮心的購買——沒有人會因為沒有5000美元的耳環而遭受損失。

或者他們有嗎？

如果你是晚宴上唯一一個戴廉價耳環的人，你可能會感到尷尬…這很痛苦。或者，如果你真的認為一對耳環很漂亮，你希望你有它，你可能會經歷否認，沮喪，失望或損失的痛苦。

當然，沒有一對漂亮的耳環可能不會導致身體上的疼痛，但情緒上的痛苦對你的潛在買家來說就像一塊凹凸不平的床墊或挨餓一樣令人信服（甚至更令人信服)。

在任何情況下，人們在意識到存在問題之前都不會去尋找解決方案。這一點很重要，因為理解潛在客戶的痛點是讓他們相信你可以消除這些痛苦的關鍵。

階段2)"我需要一些東西"

作為人類，我們對疼痛有著深刻的厭惡，所以當有東西受傷時，我們會尋找方法讓疼痛停止。我們認識到有些事情需要改變，并采取行動找出解決問題的方法。

以下是人們嘗試在網上尋找問題解決方案的幾種方式：

在線搜索

閱讀博客文章和電子書

在論壇中提問

檢查評論

注意展示廣告

觀看視頻

尤其是有問題的時候，搜索谷歌成了大多數人的默認帕多。報告稱，70%的買家在購買過程中會使用谷歌2-3次，以找到解決問題的最佳方案。

無論是寫內容、運行付費搜索廣告還是任何介于兩者之間的事情，購買過程中這個以研究為重點的階段都是一個關鍵的營銷機會。你的潛在客戶知道他們有問題，但他們還沒有找到解決方案。為什么不幫助他們將您的企業視為理想的解決方案呢？

階段3)"我有哪些選擇？"

當然，你不可能在網上搜索很長時間后才發現幾乎任何問題都有很多潛在的解決方案。在購買過程的這一點上，問題從"我如何解決我的問題？"到"哪種解決方案最能解決我的問題？"

好消息是，雖然你的潛在客戶在這個階段很有可能會檢查競爭對手，但任何比較購物的人都可能會購買。訣竅是找出如何讓他們從你這里購買。

雖然每個人在購買過程的這個階段都會評估自己的選擇，但他們評估選擇的仔細程度在很大程度上取決于他們的個性和解決方案的成本。一般來說，你的目標受眾在財務上越保守，你的解決方案越昂貴，你的潛在買家就越會進行比較購物。

第四階段)"獲勝者是……"

一旦有人認為你的企業有解決他們問題的最佳方案，他們通常會購買。然而，負面反饋——尤其是如果你的潛在客戶真的信任消息來源——會打亂本應達成的交易。

正如你可能想象的那樣，如果你在銷售一種昂貴的產品或服務，這種事情尤其令人沮喪，但你甚至可以看到像決定去哪里吃午飯這樣簡單的事情也會發生。例如，如果你又餓又急，你可能會選擇最近的餐館。但是，如果一個朋友問你要去哪里，并說，"哦，那是我上周食物中毒的地方",很有可能你會去別的地方。

除了負面反饋，購買過程中的糟糕體驗也會說服客戶棄船。無論是錯誤的結賬頁面還是糟糕的客戶服務體驗，只有當錢進入你的銀行賬戶時，銷售才是真實的，所以你不能假設一旦有人決定購買，他們的購買過程就結束了。

第五階段)"猜猜誰回來了？"

與許多營銷人員和企業主所相信的相反，營銷漏斗不會隨著購買而結束。人們購買后發生的大部分事情取決于你的產品、服務和/或客戶服務的質量，然而，在線營銷在說服人們再次購買方面繼續發揮著重要作用。

例如，可口可樂并不只是假設大多數人聽說過并嘗試過他們的產品，就放棄營銷。相反，他們不斷播放廣告，提醒人們他們的飲料有多好，希望他們將來會買得更多。

好消息是，如果有人已經購買了，說服他們再次購買通常會容易得多（也更便宜)。在購買過程的這個階段，在線營銷的目標是強化購買體驗的所有積極方面，鼓勵人們再次購買。

這不是單行道

雖然每個人都經歷這個購買過程，但不是每個人都在這個購買過程的頂部進入你的營銷漏斗。

例如，有人可能在第三階段研究他們的選擇時進入你的漏斗。這是否意味著他們跳過了第一步和第二步？不，但這確實意味著他們可能不需要你的第一步和第二步的營銷內容。

這就是營銷漏斗非常有用的原因。如果你的漏斗設計得很好，可以將人們從漏斗中的位置推向購買過程的下一個階段，那么你就創造了一個引導任何人購買的滑坡——不管他們是如何進入你的漏斗的。

將您的營銷漏斗與購買流程結合起來

希望在你閱讀購買過程的時候，你花了時間去思考這個過程對你的潛在客戶來說是什么樣的。現在是時候應用這些見解并創建自己的營銷漏斗了。

讓我們來看看購買過程中的每個階段，以及在每個階段什么類型的營銷內容最有效：

階段1)"你有問題"

人們很容易認為，當你的觀眾感到痛苦并發現他們有問題時，你幾乎無法控制。然而，揭示未被發現的痛苦是一種由來已久的營銷策略。

例如，在20世紀早期，除臭劑并不算什么東西。人們只是不談論身體的過程，嗯，每個人都很臭，所以大多數人不認為他們的（咳咳……)個人香味是個問題。

當詹姆斯楊在1919年版的《拉迪絲家庭雜志》上刊登了一則廣告，標題是："在女人手臂的曲線之內"時，這一切都改變了。對一個經常被回避的話題進行坦率的討論。"

廣告的其余部分就像它的標題一樣直白，有力地證明了這樣一個觀點：女人可能會在沒有意識到的情況下用她們的臭腋窩嚇跑男人。要留住一個男人，你需要奧多諾（詹姆斯楊廣告中的止汗劑)。

盡管詹姆斯楊被告知他"侮辱了美國的每個女人",但他的廣告奏效了。銷售額在一年內飆升了112%。今天，止汗劑/除臭劑行業價值180億美元。

這個故事的寓意是什么？你不必總是等著人們發現他們在痛苦中。有時候，建立客戶群的最好方法是幫助人們發現他們有多需要你的產品。

如果你選擇向仍處于第一階段的人營銷，你營銷的目標是幫助他們意識到他們有問題，并為他們提供解決方案。在你的漏斗的這個點上，目標是建立意識，所以像博客、社交媒體帖子和展示廣告這樣的策略是一個很好的方法。

階段2)"你需要一些東西"

一旦人們知道他們需要什么，向他們推銷就容易多了。如果是你讓他們意識到他們在第一階段很痛苦，你的營銷應該通過向他們提供一個解決方案——你的解決方案，自然地讓他們進入第二階段。

然而，對于在第二階段發現你的解決方案的人來說，你營銷的目標應該是強化他們的需求，并展示你的產品或服務如何解決他們的問題。

例如，看看這個可口可樂的廣告：

正如這則廣告所示，可口可樂的大部分信息都圍繞著這樣一個觀點：你渴了，喝可口可樂會讓你感覺更好。他們反復使用人們在炎熱的環境中喝可口可樂并恢復精神的圖像。

這種策略同時強化了觀看者的痛苦（我渴了)和呈現解決方案（喝可口可樂)。這是一個簡單的策略，但卻是幾十年來行之有效的策略。

現在，你不需要大量的廣告預算或針對人類基本需求的產品來使用這種方法。無論是解決某人搜索背后的主要原因的付費搜索廣告，還是將目標受眾的需求與你出售的東西聯系起來的付費社交廣告，良好的第二階段營銷都可以幫助人們將他們的痛苦與你的解決方案聯系起來。

階段3)"這就是為什么你應該選擇我"

在第三階段，人們知道他們有一個問題，他們試圖選擇最佳方案。到目前為止，你的目標一直是說服他們需要買些東西。現在你想讓他們從你這里買。

與第一階段和第二階段一樣，有很多方法可以達到這個目的，但是讓人們選擇你的業務的最好方法是展示你的業務在滿足他們的需求方面比他們的其他選擇好得多。注意，這和告訴他們為什么你的業務、產品或服務很棒不是一回事。

例如，捷步達康向在其網站上查看湯姆斯或剪短的人投放這種重定向廣告。這些鞋子如此相似，以至于對其中一雙感興趣的人很可能對另一雙感興趣。

通過用比較兩個品牌的內容重新定位人們，捷步達康告訴潛在客戶，"我們了解所有關于鞋子的知識，我們會幫你找到適合你的鞋子——不管是什么品牌。"或者，換句話說，我們的企業是滿足您鞋類需求的最佳場所。

不管你在第三階段選擇如何營銷，記住，人們不關心你為什么認為你的業務很酷。他們想知道你將如何幫助他們。

人們不在乎你在這個漂亮的功能上投入了多少時間。他們甚至可能根本不關心這個特性。大多數潛在客戶都會問自己一個簡單的問題：

向你購買是消除我痛苦的最好方法嗎？

根據你賣的東西和你的營銷對象，你可以用不同的方式回答這個問題。例如，如果客戶服務對你的潛在客戶來說很重要，你可能想把你的營銷重點放在你的客戶服務有多好上。你可能想要包括關于你的客戶服務的評價，你的客戶服務部門贏得的獎項，關于響應時間的統計…你明白了。

重要的是把重點放在你的客戶服務如何讓他們的生活更輕松，而不是你的業務、產品或服務有多棒。

無論是登錄頁面還是重定向廣告，你的營銷都應該解決他們的潛在問題。如果你的營銷關注于你的企業如何解決這個問題或需求，他們很有可能會轉變。如果你的營銷只是告訴他們你的生意很好，他們會失去興趣并離開。

第四階段)"這是您正在尋找的商品……"

有了網絡營銷，一旦有人決定購買，事情通常會進行得相當順利。從營銷漏斗的角度來看，目標是使這個過程盡可能簡單。

因此，如果你有一個在線結賬流程，做一些轉化率優化來改善你的用戶體驗可能是值得的。如果你有一個復雜的入職流程，在你的博客上為新客戶創建一個操作指南（或電子書)可能會對你有所幫助。

在任何情況下，你營銷的目標都是讓你的客戶相信他們正在做出正確的選擇，并消除任何可能讓他們懷疑自己的障礙。大多數時候，這很容易，但這是失去潛在客戶的最糟糕的時候，所以優化你的銷售體驗是值得的。

階段5)"我們還能為您做些什么？"

一個好的在線營銷漏斗能說服人們購買。一個偉大的營銷漏斗讓人們一次又一次地購買。

要做到這一點，你真的需要了解你的購買過程。如果有人剛剛買了東西，他們可能不準備第二天再買。不過，給它幾周或幾個月的時間，新的需求或挑戰可以很容易地讓某人準備再次購買。

而且，如果你的廣告恰好在他們準備購買的時候出現，你就有更好的機會向你的客戶追加銷售或交叉銷售。

例如，大多數商業研究生課程不會對剛剛獲得學士學位的人做太多營銷。即使你去過他們的學校，或者對他們的項目表現出很大興趣，大多數商業工商管理碩士希望你在申請之前有一定的現實生活經驗。

但是，一旦你有足夠的經驗符合條件（并且很可能渴望升職),他們就會開始向你推銷。這可能是電子郵件營銷或基于電子郵件列表的重新定位活動，但這些研究生課程盡最大努力回到你的雷達上。這是一個長期的游戲，但它的效果非常好，因為學校確切地知道他們的學生何時"準備好再次購買"。

顯然，正確的售后服務方式會因企業而異，但讓一個滿意的客戶再次購買是帶來額外業務的最簡單、最便宜的方式之一。

優化您的營銷漏斗

現在，創建一個營銷漏斗是一個很大的工作，但你不能只是創建你的漏斗，在每個階段建立你的營銷，并讓它運行。在線營銷漏斗的偉大之處在于，你可以從人們在特定階段對你的營銷內容的反應中學習，并利用這一點來優化你的漏斗。

考慮到這一點，您將需要跟蹤營銷漏斗中的各種指標。以下是一些需要考慮的問題：

銷售。任何營銷漏斗的最終目標都是產生銷售，所以如果你沒有跟蹤其他任何東西，確保你跟蹤你的營銷產生的銷售數量。這基本上可以歸結為跟蹤有多少人進入你的營銷漏斗的每個階段，并將其與最終完成的銷售進行比較。

流量來源。正如你可能在整篇文章中注意到的，不同的流量來源在營銷漏斗的不同階段工作得更好。然而，有時一個流量來源會讓你大吃一驚，所以跟蹤每個來源和階段有多少人進入你的營銷漏斗是一個好主意，這樣你就可以給你的頂級來源更多的預算和關注。

舞臺時間。如果所有人都在一天內皈依豈不是很好？不幸的是，事情很少以這種方式發展，所以跟蹤人們在特定階段通常停留多長時間是有用的。如果潛在客戶似乎陷入了某個特定階段，嘗試一些不同的東西，看看你能否讓他們再次行動起來。

退出舞臺。舞臺出口指標是擁有

ry similar to your time in stage metric, but it allows you to see how many potential customers you are completely losing in a particular stage. For example, if your potential clients spend a year on your email list before they buy (but most of them do eventually buy), that’s a time in stage problem. If people spend 5 days on your email list before they buy, but 98% of them unsubscribe within 5 days, that’s an exits from stage problem. Close rate. This is typically a lead generation-specific metric, but it’s a great way to judge the quality of your leads. If a large percentage of leads from a particular source or stage don’t close, that usually means your marketing funnel isn’t doing a great job of preparing people for your sales process.

There are many other marketing funnel metrics you can track, but these are some of the most important. According to HubSpot’s State of Inbound report, without good data tracking, 97% of marketing campaigns fail, so if you aren’t tracking these metrics in your marketing funnel, it’s time to make a change.

Conclusion

For most businesses, their marketing is only as good as their marketing funnel. If you don’t take the time to develop a solid marketing funnel, you won’t understand where your potential customers are at in their buying process and it will be hard to create marketing that helps them take the next step towards making a purchase.

At Disruptive Advertising, the marketing funnel is a key part of how we approach every client’s marketing. Getting into specifics about which tactics work best under which conditions in which stages is beyond the scope of this article, but if you’d like help setting up your own marketing funnel, let me know here or in the comments. Or, for additional content, check out this blog post.

Do you use a marketing funnel? How did you set up your funnel? Any advice for new marketers you’d add to this article? Share your thoughts in the comments!

Aden Andrus

Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

注：配圖為UCI設計公司作品

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