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青島包裝設計公司轉發原文直譯：

在顛覆性廣告公司，我們多年來一直是單一關鍵詞廣告組(斯卡格斯)的粉絲。但是，正如數字營銷領域的任何事情一樣，付費搜索營銷領域的事情變化很快，所以現在是時候退一步問一個重要的問題了：

斯卡格還能用嗎？

隨著最近對算法和關鍵字匹配類型定義的所有更新，假設曾經可靠的策略仍然是運行設置您的活動的最佳方式是一個潛在的災難。因此，在這篇文章中，我們將看看為什么斯卡格斯工作，事情是如何改變的，你可以做些什么來確保你的關鍵詞策略堅如磐石。

斯卡格斯是如何工作的

如果你覺得有點生疏或者以前沒有用過斯卡格斯，這里有一個快速回顧他們是如何工作的。如果你已經精通滑雪藝術，可以跳過這一部分。

簡單來說斯卡格斯就是顧名思義：單關鍵詞廣告組。當你建立一個付費搜索活動時，部分過程是創建廣告組。這些廣告組包含您想要鎖定的關鍵字列表，這些關鍵字在決定您的廣告的位置時起著重要作用。

傳統上，您的廣告組將包含多個關鍵字，目的是創建一個廣泛的活動，幫助您接觸到可能以不同方式搜索相同內容的用戶，如下所示：

然而，使用斯卡格斯，您只需關注一個關鍵字及其匹配類型變體。所以，例如，如果你的焦點關鍵詞是“ppc廣告",你可能會選擇關鍵詞[ppc廣告](精確匹配)、ppc廣告"(短語匹配)和(法)離開(our prendre conge)廣告（修改廣泛匹配)。

僅此而已。

如果你想針對關鍵詞"點擊付費管理",你會創建一個全新的廣告組，并針對關鍵詞[點擊付費管理],"點擊付費管理"和點擊付費管理。有道理嗎？

斯卡格斯的強大源于這樣一個事實，即它們讓你可以非常具體地控制誰會看到你的廣告，這讓你可以為每個關鍵詞寫非常有針對性的廣告文案。如果你是像破壞的這樣的數字營銷機構，搜索“PPC廣告"的人可能不是你的理想客戶。因此，你可以為這個關鍵詞創建不同的廣告文案，而不是為那些正在搜索"競價排名管理"的人。

特異性銷售和斯卡格斯一直是將你的關鍵詞（及其相關搜索詞)與相關廣告文案進行具體匹配的最佳方式之一。因此，多年來，它們一直是開展付費搜索活動的非常有效的方式。但現在還是這樣嗎？

匹配類型的變化

與一切搜索一樣，付費搜索廣告一直嚴重依賴谷歌（或必應等)將搜索結果與搜索意圖相匹配的能力。早期，當谷歌的算法還不完善時，谷歌將識別正確關鍵詞的大部分負擔都推給了廣告商。

然而，為了幫助我們，他們在不同的匹配類型之間建立了非常清晰的界限，讓廣告商盡可能多地控制他們的廣告出現在哪些搜索中。這太棒了…除了這樣一個事實，那就是這意味著你必須花費無盡的時間來想出每一個可能的搜索詞、拼寫錯誤或其他潛在客戶可能使用的迭代。

然而，近年來，谷歌的算法在解釋搜索意圖方面變得更好了。因此，他們慢慢擴展了匹配類型的定義——尤其是精確匹配。

例如，早在2014年，谷歌就引入了相近變體的概念。相近的變體讓谷歌更靈活地向那些顯然試圖輸入你的關鍵詞，但有打字錯誤、拼寫錯誤或復數錯誤的人展示你的廣告。

然后，谷歌進一步擴展了關閉變體，加入了改寫和填充詞：

正如你可能想象的那樣，這給我們精心制作的斯卡格斯和廣告文案的付費搜索廣告客戶帶來了很多麻煩。然而，有了正確的腳本和負面關鍵詞列表，我們仍然能夠讓斯卡格斯工作。

然而，2018年9月，谷歌在棺材上釘了最后一顆釘子，當時他們擴展了關閉變體，以包括匹配搜索內容的搜索查詢——而不僅僅是特定的關鍵詞。

這一最新更新將精確匹配關鍵詞的定義基本上定義為"比短語匹配更具體的搜索意圖",這有點難以建立斯卡格.因此，許多經過時間考驗、優化良好的帳戶現在都出現了性能下降。這并不有趣，但這就是問題所在。

斯卡格斯之死

不幸的是，對于我們這些花了無數時間建立單一關鍵詞廣告群的人來說，谷歌對相近變體的新定義意味著斯卡格斯現在導致了許多它們本應避免的問題。

舉個例子，讓我們回到之前的(法)離開(our prendre conge)廣告/PPC管理的例子。如果你有一個"點擊付費廣告"的海洛因和一個"點擊付費管理"的斯卡格，當有人搜索"點擊付費廣告活動"時會顯示哪個廣告？

你也許可以用大量的負面關鍵詞列表來解決這個問題，但這可能會浪費大量的時間、精力和（潛在地)錯過的印象、點擊和轉化。

所有這些復雜性的最終結果是什么？斯卡格死了。它們在今天的付費搜索環境中是不可行的。

然而，這篇悼詞并非沒有光明的一面。在某種程度上，接近的變體基本上代表了谷歌將海洛因模型納入精確匹配的定義。只不過，現在這個模型由谷歌令人印象深刻的機器學習算法提供支持。

因此，雖然這意味著我們這些仍然試圖讓我們的舊海洛因活動發揮作用的人需要重新思考我們的戰略，但所有這些變化的最終結果應該是更容易，更好地為每個人做廣告。

展望未來

話雖如此斯卡格斯的死亡對付費搜索廣告的未來意味著什么？雖然讓每個人都能使用海洛因模式在理論上聽起來不錯，但逆境往往是營銷成功的秘訣。事情越難，做這件事的人就越少，對于那些愿意埋頭做事的人來說，結果就越好。

既然你不能用創建和優化斯卡格斯的苦差事來給自己帶來市場優勢，那你如何在競爭日益激烈的付費搜索環境中茁壯成長呢？

雖然我當然不會聲稱自己知道所有的答案，但這里有一些機會值得你關注：

重新關注意圖

現在，付費搜索正在向以意圖為中心的模式轉變，是時候對你的廣告文案和登陸頁面做同樣的事情了。許多古老的策略都是圍繞海洛因類型的模型建立的，在這種模型中，你選擇一個關鍵詞，修改你的廣告文案以包含與該關鍵詞相關的內容，然后將人們發送到一個包含該關鍵詞和一些相關內容的登陸頁面。

當你不能準確預測觸發你廣告的搜索詞時，這種模式根本不起作用。

相反，是時候重新關注觸發你廣告的搜索背后的意圖了。雖然這肯定比舊策略花費更多的時間和精力，但這是在這個變化的時代保持領先的一個好方法。以下是一些讓你開始的想法：

重新思考你的廣告文案

每個網絡搜索的背后都是一個問題。我們想知道些什么，做些什么，得到些什么，等等，所以我們跳上谷歌，搜索我們問題的答案。這個問題是理解你的廣告意圖的關鍵。

舉個簡單的例子，如果你搜索"更新護照",這里有一些你可能會看到的廣告：

是什么問題促使人們尋找更新護照的方法？大多數情況下，這是兩種情況之一：1)他們需要為即將到來的旅行快速獲得護照，或者2)可以理解的是，他們不想在護照辦公室排隊。

因為上面的廣告解決了搜索者查詢背后的意圖，所以不管有人是否輸入"更新護照"、"更新我的護照"甚至"什么是在線更新我的護照的最快方式？"驅動這些搜索詞的需求基本上是相同的，所以廣告起作用了。

雖然你可能無法保證某人的搜索詞會出現在你的顯示統一資源定位器或標題中，但以意圖為中心的廣告文案將使你的廣告足夠多樣化，以解決潛在的廣泛搜索，同時仍然足夠具體，以抓住潛在客戶的注意力。

重新設計你的登陸頁面

當然，如果你的登陸頁面不能提供滿足客戶需求的解決方案，那么創建符合客戶搜索意圖的廣告文案就沒有多大意義。例如，假設你有興趣從收容所領養一只貓。你可以打開谷歌，輸入"領養一只貓",然后看到如下內容：

這些都符合你的搜索意圖，這很好，但如果你點擊了這些廣告中的一個，并最終出現在下面的登錄頁面呢？

感到失落？我也是。

當然，你在一個關于你的庇護所的頁面上，但是標題是關于收養一只"寵物",而不是一只貓。那不符合你的搜索意圖。更糟糕的是，英雄鏡頭和三醋酸纖維素按鈕都在說狗！

因為這個登陸頁面沒有反映出你最初的搜索和廣告點擊的意圖，你不太可能留下來。是的，這是一個極端的例子，但它說明了匹配搜索意圖與您的登錄頁面的重要性。即使你的登陸頁面包含"正確的"關鍵詞，如果它不能解決客戶的問題，他們會離開去尋找一個能解決問題的登陸頁面。

過去付費搜索營銷的重點是從搜索到點擊再到登陸頁保持關鍵詞的一致性。既然你不能再嚴格控制你的關鍵詞，你的重點需要轉向保持意圖的一致性。而且，由于你的客戶最終更關心的是解決他們的問題，而不是在你的頁面上看到他們的關鍵詞，這是一個更好的改變。

語音搜索計劃

在Alexa、Siri、Cortana和所有其他虛擬助手之間，語音搜索正在成為日常生活中越來越普遍的一部分。而且，這很可能是谷歌從關鍵詞匹配轉向意圖匹配的很大一部分原因。

畢竟，在搜索欄中輸入一些東西會給在線搜索帶來一種深思熟慮和可預測性。有多少次，你聽著自己說話的錄音，然后想，"哇，我真的說了那么多'嗯'嗎？"

與書面文字不同，在我們打字之前（或同時),我們不得不花時間仔細思考事情，交談具有隨機、即興的特點。你用來說某事的詞以及你如何使用這些詞遠比你寫東西時更難預測——尤其是當你考慮到方言和口語的時候。

因此，語音搜索必須是意圖驅動的。沒有足夠的可預測性來依靠真正的精確匹配，甚至是廣告的短語匹配關鍵詞。

因此，盡管語音搜索廣告仍處于初級階段，但確定關鍵詞背后的意圖并圍繞這一意圖重建付費搜索活動，將有助于你做好準備，迎接向語音搜索廣告的有趣轉變。

結論

雖然斯卡格斯可能已經死了，但這并不意味著你付費搜索結果的終結。老實說，這種從關鍵詞匹配到意圖匹配的重點轉移實際上是創意廣告客戶的好消息。畢竟，它可以讓你專注于傳達信息，而不是運行系統。

而且，由于你的大多數競爭對手可能仍在試圖找出如何重溫輝煌的日子，這是一個讓你脫穎而出的巨大機會。抓住今天，展望未來，充分利用這個新的機會！

順便說一句，如果你想重新思考你的付費搜索廣告策略，請在這里或評論中告訴我！我們很樂意幫忙。

如何看待谷歌對封閉變體的改動？你同意斯卡格已經死了嗎？最近幾個月，你發現哪些調整是有幫助的？請在評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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