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病毒式營銷是一個(gè)謎。我們都見過這樣的例子：多芬的"真正的美麗素描"活動(dòng)，"蹲廁"獨(dú)角獸廣告，甚至“iPhone X上的自拍"視頻。

我們都可以看到病毒式營銷的結(jié)果：數(shù)百萬的瀏覽量，無數(shù)的贊和分享，媒體的關(guān)注，最重要的是，大量的額外銷售。

但是什么是病毒式營銷呢？這實(shí)際上是一種可行的營銷策略嗎？

或者，正如我的朋友丹尼爾哈蒙("蹲便器"廣告的創(chuàng)作者之一)喜歡說的那樣，病毒式傳播就像"在瓶子里捕捉閃電"嗎？讓我們來看看。

什么是病毒式營銷？

"病毒營銷"一詞源于病毒（導(dǎo)致水痘、流感和艾滋病等疾病的細(xì)菌)的傳播方式。

不同于細(xì)菌或真菌，它們也能引起感染，病毒是自我復(fù)制的機(jī)器。從技術(shù)上來說，他們甚至不是活著的。一個(gè)細(xì)菌找到一個(gè)適宜的環(huán)境，像一個(gè)好的小生物一樣進(jìn)食和繁殖。

但是病毒呢？病毒將自己注射到宿主細(xì)胞中，接管細(xì)胞的功能，并迫使細(xì)胞產(chǎn)生數(shù)百、數(shù)千或數(shù)百萬個(gè)病毒副本。

然后，細(xì)胞爆炸，將所有這些病毒拷貝發(fā)送出去感染其他細(xì)胞。這是一個(gè)可怕的過程。

那么，所有這些與營銷有什么關(guān)系呢？

嗯，病毒能夠快速有效地傳播，因?yàn)樗鼈兘俪秩梭w細(xì)胞并利用它來復(fù)制和傳播。病毒式營銷有效地做到了同樣的事情。然而，病毒營銷不是利用細(xì)胞傳播疾病，而是利用人來傳播營銷信息。

病毒式營銷是如何運(yùn)作的？

病毒營銷背后的想法非常簡單。理想情況下，你創(chuàng)建一份營銷內(nèi)容，并展示給第一個(gè)人。第一個(gè)人非常喜歡這個(gè)內(nèi)容，他們與5個(gè)人分享。這5個(gè)人非常喜歡這些內(nèi)容，他們每個(gè)人都與5個(gè)人分享，很快，每個(gè)人都看到了你的內(nèi)容…

病毒營銷的吸引力是顯而易見的。傳統(tǒng)營銷就像細(xì)菌復(fù)制——需要大量的時(shí)間、努力和適宜的環(huán)境才能奏效。

然而，有了病毒式營銷，其他人會(huì)為你做這些工作。一旦某個(gè)東西變成了真正的"病毒",它就變成了一個(gè)自我傳播的系統(tǒng)。你不必花時(shí)間或金錢來傳播你的信息。你所要做的就是坐收利潤。

比如還記得Hotmail嗎？Hotmail實(shí)際上是最先在網(wǎng)上獲得成功的病毒式營銷策略之一。

早在1995年，基于網(wǎng)絡(luò)的電子郵件是一種新事物。因此，為了幫助傳播消息，Hotmail免費(fèi)提供他們的服務(wù)……但有一點(diǎn)要注意。在每封郵件的底部，Hotmail都添加了一條信息，上面寫著"通過http://www.hotmail.com獲取您的私人免費(fèi)電子郵件"

今天，這種策略似乎相當(dāng)明顯，但在25年前，它是營銷黃金。很快，人們開始成群結(jié)隊(duì)地注冊(cè)Hotmail而且只需支付一段簡單代碼的費(fèi)用。

病毒式營銷從何而來？

當(dāng)然，"病毒式營銷"的想法并不新鮮。自從營銷開始以來，營銷人員就一直在"制造轟動(dòng)"、"網(wǎng)絡(luò)營銷"和"利用媒體"。

常規(guī)口碑營銷和病毒營銷的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍和可訪問性，病毒內(nèi)容可以在一夜之間達(dá)到數(shù)百萬人。例如，在90年代早期，丘巴卡女人的視頻只不過是最受歡迎的家庭視頻。

然而，在2016年，這個(gè)視頻吸引了超過1.4億次觀看。為什么？它像病毒一樣傳播開來。

但這引出了一個(gè)問題。"病毒式傳播"和"病毒式營銷"有區(qū)別嗎？就個(gè)人而言，我認(rèn)為答案是肯定的，這種差異對(duì)營銷人員來說至關(guān)重要。

"病毒式傳播"與"病毒式營銷"

不幸的是，像《丘巴卡女人》這樣的病毒式熱播給病毒式營銷帶來了很多困惑。如今，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)主或營銷人員說"我想做病毒式營銷"時(shí)，他們真正的意思是"我想病毒式營銷"。

然而，這是兩種根本不同的想法。

"病毒式傳播"通常是各種因素復(fù)雜混合的結(jié)果——其中許多因素是無法預(yù)測(cè)或控制的——這使得一些事情成為一種文化現(xiàn)象。有時(shí)候那是一段營銷內(nèi)容，但如果是，那就更是隨機(jī)的機(jī)會(huì)了。

就像我的朋友丹尼爾哈蒙喜歡說的，"病毒式傳播就像在瓶子里捕捉閃電。"他應(yīng)該知道。丹尼爾和他的團(tuán)隊(duì)制作了一些互聯(lián)網(wǎng)歷史上最受歡迎和分享的營銷視頻。

但其中只有幾個(gè)真正"火了"。

這凸顯了"病毒式傳播"和"病毒式營銷"的區(qū)別。如果你回想一下，病毒式營銷就像口碑營銷一樣。目標(biāo)是讓人們談?wù)摵头窒砟愕膬?nèi)容。從技術(shù)上講，成為一種文化現(xiàn)象并不是病毒式營銷的一部分。

你無法控制你的營銷是否會(huì)"病毒式傳播"。但是，你可以創(chuàng)造營銷內(nèi)容，讓人們足夠興奮，以至于他們想與他人分享——這就是病毒營銷的全部。

如何做病毒式營銷

所以，如果"病毒式傳播"不是一個(gè)可行的目標(biāo)，病毒式營銷甚至是一個(gè)值得的營銷策略嗎？絕對(duì)的。

病毒式營銷就是為你的目標(biāo)受眾創(chuàng)造價(jià)值。大多數(shù)營銷就像自助餐廳的食物：淡而無味，可預(yù)測(cè)且安全。而且，人們喜歡大多數(shù)營銷就像他們喜歡自助餐廳的食物一樣。

與普遍看法相反，人們并沒有厭倦營銷——他們只是厭倦了自助餐廳式的營銷。他們想要新鮮、有趣和刺激的東西。給他們，他們會(huì)很樂意關(guān)注。更重要的是，如果他們足夠喜歡你的內(nèi)容，他們會(huì)與朋友分享。

記住所有這些，讓我們來看看有效的病毒式營銷的四個(gè)關(guān)鍵要素。即使你的目標(biāo)不是"病毒式傳播",病毒式營銷仍然很棘手，所以你需要在計(jì)劃營銷策略時(shí)考慮所有這些因素。

1.贈(zèng)送有價(jià)值的東西

想知道病毒式營銷的最大秘密嗎？提供價(jià)值——不要求任何回報(bào)。

每一次成功的病毒式營銷都會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一些有價(jià)值的東西。經(jīng)典老辣妹"你男人聞起來像的男人"廣告讓人發(fā)笑：

多芬的"真正的美麗素描"視頻幫助女性意識(shí)到，她們低估了自己真正的美麗：

Blendtec的視頻系列，"會(huì)融合嗎？",滿足了人們對(duì)看著昂貴的東西被毀掉的好奇心和熱愛：

但是，盡管許多病毒式營銷是基于視頻的，但并不是所有的病毒式營銷都包含視頻內(nèi)容。以我們之前提到的Hotmail活動(dòng)為例Hotmail免費(fèi)提供一些稀有而有價(jià)值的東西——基于網(wǎng)絡(luò)的電子郵件服務(wù)，那么為什么人們不想與他們的朋友和家人分享呢？

重要的是給人們提供有價(jià)值的東西——事實(shí)上，如此有價(jià)值，以至于他們想與他們關(guān)心的人分享。這可以是一個(gè)娛樂廣告，一個(gè)高級(jí)俱樂部的會(huì)員資格，一個(gè)視頻游戲的早期使用權(quán)，或者幾乎任何你的目標(biāo)觀眾會(huì)關(guān)心的事情。

許多企業(yè)都在努力解決這個(gè)問題，因?yàn)榉艞壵嬲袃r(jià)值的東西是非常昂貴的。創(chuàng)造偉大的內(nèi)容需要大量的時(shí)間和金錢。贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)并不便宜。但是，這就是為什么病毒營銷脫穎而出。它提供了比大多數(shù)營銷更多的價(jià)值，所以它讓人們足夠感興趣和興奮，以至于他們想要分享它。

2.讓分享變得容易

不管你的內(nèi)容有多有價(jià)值，如果不容易分享，大多數(shù)人都不會(huì)分享。關(guān)于人類的簡單事實(shí)是，一件事需要做的工作越多，我們就越不可能去做。

幸運(yùn)的是，除了增加你的活動(dòng)的潛在影響范圍，互聯(lián)網(wǎng)還通過使在線分享變得容易而促進(jìn)了病毒式營銷。作為營銷人員，你的工作就是讓它為你服務(wù)。

無論你想讓人們分享什么，你都需要盡可能的簡短。視頻廣告是一種經(jīng)典的病毒式營銷渠道，因?yàn)橹恍椟c(diǎn)擊幾下按鈕就可以分享。帶有預(yù)填充內(nèi)容的鏈接或"分享"按鈕是簡化分享過程的另一個(gè)好方法。

如果你擔(dān)心人們不會(huì)想到分享你的內(nèi)容，直接問他們（除非你有另一個(gè)更重要的行動(dòng)號(hào)召，比如"立即購買")。關(guān)鍵是，分享你的內(nèi)容越容易，人們分享的可能性就越大。

3.利用共同的動(dòng)機(jī)

病毒式營銷奏效的原因之一是因?yàn)槲覀兌枷敫杏X自己是特別的、有價(jià)值的和重要的。當(dāng)有人說："你看過這個(gè)視頻嗎？"我們希望能夠說，"是的!"

更好的是，我們希望成為發(fā)現(xiàn)視頻、報(bào)價(jià)或其他寶藏并與其他人分享的人。給我們關(guān)心的人的生活帶來快樂、洞察力或機(jī)遇，這種感覺很好。

作為了解新事物和令人興奮的"人群"中的一員，還有一種特殊的感覺。例如，在拼趣的早期，該平臺(tái)只接受邀請(qǐng)。因此，站在平臺(tái)上給你一種神秘感，這種神秘感是普通的老臉書賬戶所沒有的。

老實(shí)說，Pinterest是否是最好的社交媒體平臺(tái)并不重要。重要的是，只有一些人知道并使用它，這些人在"人群"中。他們很酷，而且"了解內(nèi)情"其他人都在外面往里看。

簡單地說，如果你希望你的營銷成功，人們需要對(duì)分享你的內(nèi)容感覺良好。如果你能把你的營銷和我們?cè)谶@里討論的一個(gè)或多個(gè)動(dòng)機(jī)聯(lián)系起來，你的營銷活動(dòng)就更有可能成功。

4.把話傳出去

最后，好的病毒式營銷不會(huì)出現(xiàn)在真空中。雖然最終目標(biāo)是讓人們分享你的內(nèi)容，但你通常必須自己動(dòng)手。

事實(shí)上，最好的病毒式營銷通常是由各種不同的營銷策略支持的。付費(fèi)廣告、新聞發(fā)布、影響者營銷、電子郵件營銷等等都有助于為你的活動(dòng)創(chuàng)造成功的動(dòng)力。

理想情況下，你的廣告活動(dòng)應(yīng)該設(shè)計(jì)得如此之好，并具有如此引人注目的內(nèi)容，以至于你不需要人們分享它就能成功。創(chuàng)建病毒式內(nèi)容需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢，所以無論人們是否開始分享，你的活動(dòng)都應(yīng)該能夠帶來盈利的結(jié)果。

病毒式營銷不是好的營銷策略的借口。你不能只是建立一個(gè)活動(dòng)，并假設(shè)你會(huì)得到你想要的結(jié)果。相反，創(chuàng)造一些旨在鼓勵(lì)分享和口碑的東西，但即使沒有發(fā)生，也可以獨(dú)立存在。

結(jié)論

那么，什么是病毒式營銷？簡單來說，就是互聯(lián)網(wǎng)版的口碑營銷。你創(chuàng)造了一些有價(jià)值和令人興奮的東西，然后希望人們會(huì)為你分享你的生意。這是一個(gè)合理的、歷史悠久的營銷策略——帶有數(shù)字元素。

然而，人們感到困惑的地方在于他們混淆了"病毒式營銷"和"病毒式傳播"。雖然后者發(fā)生時(shí)肯定很棒，但它是一個(gè)隨機(jī)事件——不是你應(yīng)該圍繞它來規(guī)劃營銷策略的事情。

相比之下，病毒式營銷實(shí)際上是最好的營銷。病毒營銷內(nèi)容是脫穎而出的內(nèi)容——內(nèi)容如此之好，以至于人們真的很興奮，以至于他們真的想與朋友分享。理想情況下，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該創(chuàng)造的內(nèi)容。

你同意我的觀點(diǎn)嗎？你有什么問題想要回答嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業(yè)生涯中，亞丁開發(fā)并銷售了價(jià)值數(shù)百萬美元的成功產(chǎn)品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級(jí)顛覆性的內(nèi)部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀(jì)的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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