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北京vi設計公司轉發原文直譯：

高等教育廣告并不容易。在破壞性的，我們與幾十個高等教育客戶合作過，沒有簡單的解決方案。如果你不知道自己在做什么，這將是一段痛苦而昂貴的旅程。

然而，盡管如此，學校繼續在網上做廣告是有原因的——這是接觸學生的最佳方式。

通過與我們的客戶合作，我們已經看到了一些高等教育廣告的驚人成果。以可承受的成本推動銷售線索和填補座位是可能的。你只需要知道你在做什么。

所以，為了幫助你讓你自己的活動走上正軌，我們想分享一些我們最喜歡的高等教育廣告策略。這樣，你可以跳過一些非常昂貴的學習過程，更快地獲得不錯的結果！

高等教育廣告

要想在高等教育廣告領域取得成功，你必須克服很多障礙。你有大量的競爭，每次點擊（更不用說一個領導或學生)都會花費大量的成本，而將一次點擊（或領導)轉化為付費學生通常是一個漫長而艱難的過程。

更糟糕的是，有很多規定你必須繞過。除了基本的法律限制之外，你還必須應對特定平臺的限制，即你在廣告文案中能說什么，不能說什么。比如在谷歌廣告上，不能使用"就業"這樣的字眼，以免不小心誤導了一個潛在的學生，讓他相信你的學校可以保證就業。

高等教育廣告是一場艱苦的戰斗，這有什么好奇怪的？要想成功，你需要了解你面臨的不同障礙，以及如何處理它們。讓我們來看看。

1.競爭

在大多數競爭激烈的市場中，應對競爭最簡單的方法之一就是對他們的品牌條款進行投標。這很簡單，也很有效……而且對于高等教育廣告來說，這真的沒用。

問題是，大多數高等教育機構在網上做的不僅僅是廣告。如果你是一名水管工，那么當然可以參加競標。如果有人在輸入競爭對手的名字，他們很可能在找一個水管工。但是，如果他們鍵入競爭對手學校的名稱，他們可能正在尋找一所學校參加…但他們也可能是目前的學生或教員。

如果你的廣告是他們看到的第一個結果，他們很可能會認為這是他們學校網站的鏈接。不幸的是，你將會為這個錯誤付出代價。這是我們在客戶的賬戶中一次又一次看到的問題。事實上，如果你對自己的品牌條款進行競價，你甚至可以看到這種事情發生。

高等教育機構不同于大多數企業。它遵循非常不同的規則，所以如果你試圖使用你在網上看到的相同策略來接近更高層次的廣告，你可能會在錯誤的點擊上花費大量的金錢。

應對競爭

那么，如果你不能對他們的品牌條款出價，你如何應對競爭呢？應對競爭的最佳方式是制作在某些方面脫穎而出的廣告。例如，看看下面的內容：

哪個廣告最突出？

很可能是亞利桑那州立大學的廣告。為什么？它在視覺上不同于其他廣告。盡管它位于第二位，但這個廣告有很多大寫字母，標題中的文本更分散，并且它包括快速鏈接擴展。

差別是微妙的，但是當它周圍的其他廣告看起來幾乎相同時，你的眼睛自然會轉向看起來不同的廣告。

以這種方式將自己與競爭對手區分開來，遠不如在競爭對手自己的品牌術語上排名第一那樣令人滿意，但這是對你的時間和金錢的更好利用。

2.每次點擊成本

點擊成本(產品總分類)是高等教育廣告的另一個巨大障礙。當一次點擊的成本超過40美元時，開展一次有利可圖的活動就變得非常困難。

可悲的是，沒有太多的好辦法來降低你的每次點擊成本。然而，你能做的是提高你點擊的質量。這些年來，我們合作過的許多高等教育機構在錯誤的點擊上浪費了大量的金錢——他們甚至不知道這一點。

考慮到這一點，這里有一些我們最喜歡的方法來提高點擊質量，從客戶的預算中獲得更多收益：

集中你的目標

我們在高等教育廣告中看到的一個最常見的錯誤是過度定位。為了避免錯過潛在的學生，高等教育的廣告商瞄準了任何可能對他們學校感興趣的人。他們在臉書上瞄準大量受眾，在照片墻上騷擾他們，并將他們能想到的所有關鍵詞添加到他們的付費搜索活動中。

但是說實話，這不僅僅是一個高等教育廣告的問題。事實上，在審計了數千個(法)離開(our prendre conge)賬戶后，我們可以權威地說，這是付費搜索廣告中最常見的問題之一。

僅在我們對谷歌廣告賬戶的審計中，我們就發現94%的關鍵詞完全是浪費金錢。他們從未產生過轉化，然而他們消耗了76%的廣告支出。

正如你在下面看到的，花費更多的企業往往會浪費更少的預算，但他們的業績仍然很差。

你大概可以想象，這種浪費會帶來毀滅性的后果。事實上，在我們的研究中，我們發現浪費的廣告支出每增加10%,你的每線索成本就會增加44-72%。

因此，由于大多數高等教育機構在錯誤的關鍵詞上浪費了大約60-80%的預算，他們的單位成本通常比應該的高2-3倍。高等教育廣告感覺像是一場必敗之戰，這有什么奇怪的嗎？

好消息是，解決這個問題實際上相當容易。如果你像我們合作的大多數學校一樣，你可能甚至不用打開谷歌廣告就能說出你表現最好的搜索詞。

這是你大部分廣告支出應該去的地方。

要想知道你的廣告支出中有多大比例是用于搜索查詢的，請進入你的谷歌廣告賬戶，將日期范圍設置為3-6個月。點擊左側邊欄中的關鍵詞選項，然后選擇"搜索詞"選項卡。

在那里，點擊過濾器下拉菜單并選擇"創建過濾器"為"轉換1"設置過濾器，點擊"應用",查看哪些搜索詞真正為你的學校帶來了商機。

當然，只有當你有一個有效的轉化跟蹤系統時，你才能做到這一點，但是如果你沒有跟蹤轉化，你會有比浪費廣告花費更大的問題（很難相信，但這是真的)。

設置好過濾器后，您可以使用此報告查看各種信息：

您的熱門搜索詞占您廣告支出的百分比是多少？

你的最佳搜索詞鏈接到了哪些廣告集和廣告活動？

你的最佳搜索詞構成了特定活動的基礎嗎？

你的高性能廣告或廣告是否受到預算的限制？

你的關鍵詞或搜索詞是否應該從現有的廣告活動中分離出來，形成一個新的、更有針對性的廣告活動？

通過查看您的搜索詞報告，您可以準確發現哪些查詢會產生價值，然后將這些查詢轉化為新活動的關鍵詞！事實上，我們曾經使用這種技術為一個高等教育客戶發現了50,000美元的完全浪費的廣告支出（要了解更多信息，請查看本文)。

這個故事的寓意是什么？你可能無法擺脫為高等教育點擊支付高額費用，但如果你能將廣告支出集中在正確的點擊上，你仍然可以以可管理的價格獲得線索和新生。

變得具體

當你試圖讓人們填寫你的表格或給你的招生部門打電話時，你必須說得具體一些。不幸的是，許多高等教育的廣告商不明白如何在他們的直接回應廣告中使用這一原則。

例如，當有人搜索"在線學士學位"時，他們不會想"我今天要報名參加一個項目。"他們處于信息收集模式。

向只是尋找更多信息的人投放廣告可能是建立品牌知名度的一個好方法，但要在臉書這么做。不要花62美元在谷歌上點擊一次（目前對"在線學士學位"的建議出價),只是為了給那些只是好奇的人做廣告。

相反，你應該把大部分的直接回應廣告集中在那些已經知道他們想要什么的人身上。與"在線學士學位"搜索不同，有人搜索"護理項目"或"如何成為兒科護士"知道他們想要什么。他們不只是被動地好奇——他們正在積極地尋找可以就讀的學校。

猜猜當你變得具體時會發生什么？競爭減少。只需看看首頁的競價推薦，尋找與節目相關的關鍵詞：

看那個！大多數頁面頂部的出價不到"在線學士學位"排名所需費用的三分之一。更高的意圖和更低的點擊費？聽起來我贏了。

現在，隨著你的直接回應策略變得更加具體，你的廣告會出現在更少的人面前——但這就是重點。與其在大量昂貴的低質量點擊上花大量的錢，你會花更少的錢來推動那種將真正轉化為學生的點擊。

在臉書做廣告

無論你在什么平臺上做廣告，高等教育都是一個昂貴的受眾群體。但是，具體的每次點擊費用會因您使用的平臺不同而有很大差異。例如，在谷歌廣告的平均點擊費約為40美元的地方，我們經常在臉書看到低于2.5美元的點擊費。

也就是說，臉書和谷歌的廣告非常不同。

在谷歌廣告上，你可以出價高意向關鍵詞，如"最佳工程項目",表明具體的興趣和承諾的一般準備。在臉書，你基本上只能看到漏斗頂端的廣告。

然而，雖然你不能鎖定那些今天就準備在臉書注冊的人，但臉書是那些在谷歌上搜索"在線學士學位"的人的理想之地。

只需谷歌廣告點擊費用的一小部分，你就可以利用臉書來吸引潛在學生進入你的高等教育機構。請記住，你的臉書觀眾通常不準備"現在就申請"。相反，他們正在權衡他們的選擇，這給了你一個絕佳的機會來扭轉局面。

任何好的漏斗上端臉書營銷活動都應該旨在實現兩個目標：

讓人們參與再營銷活動（稍后會詳細介紹)

讓潛在的學生熟悉你的品牌

你可能不會直接從臉書的活動中獲得大量的線索，但這些活動會讓人們考慮你，讓他們更有可能在準備好的時候注冊。

3.銷售過程

不幸的是，即使你知道如何處理高等教育活動的高點擊費，從點擊到上課仍然是一條漫長的道路。要真正從付費搜索活動中獲得最大收益，你需要優化你的整個銷售漏斗。

再行銷

選擇一所大學是一個很大的承諾，所以大多數人想慢慢來是很自然的。不幸的是，如果人們在長達數月的決策過程中只看過你的網站一次，他們就不太可能選擇你。

這就是再營銷發揮作用的地方。

現在，一個好的再營銷策略會讓你的名字和一兩個賣點出現在點擊過你的一個或多個廣告的人面前。然而，一個真正偉大的再營銷策略將有助于引導你未來的學生沿著他們的決策之路前進。

要做到這一點，你需要精心設計營銷信息，以符合你的受眾目前所處的位置，而不是你希望他們所處的位置。在任何高等教育廣告活動中，試圖過早地推銷會適得其反，再營銷也不例外。

這里有幾個再營銷策略可以考慮納入你的策略。

解決他們的顧慮

通常，人們不準備在你的登錄頁面上轉換，因為他們仍然有未回答的問題或顧慮。

他們可能還沒準備好接受你的大學。他們可能認為學費太貴了。他們可能對給你他們的個人信息感到緊張。他們可能還沒有準備好做出注冊時的時間承諾。

不管是什么原因，如果你知道你的許多潛在學生都有共同的擔憂，那么再銷售是解決這種擔憂的好方法。

例如，南伊利諾伊大學提出了許多關于就讀該校的潛在問題：

視頻本身做得很好，但讓它成為一個偉大的重新定位廣告的是它向那些想要美好大學經歷的潛在學生傳遞的信息。

提供獎勵

通常，作為一所學院或大學，當涉及到激勵潛在學生時，你的手似乎有點束縛。畢竟，你不可能提供"如果你今天報名，第一學期的學費就減半"的服務。

然而，僅僅因為你不能總是提供金錢激勵，這并不意味著你不能在你的再銷售中提供某種激勵。

免費內容（如電子書、目錄、博客帖子等)是為潛在學生提供價值的好方法。你給他們提供的價值越多，他們對你的學校感覺就越好，最終選擇你的可能性就越大。

如果您能將它與我們在上一節中提到的一個常見問題結合起來，這種策略會特別有效。這里有一些想法可以考慮：

免費電子書比較你的學校與競爭對手

校友發表博客文章，討論他們在貴校的經歷

校園里最古怪的25項活動列表

關于你的學校的15件怪事

訪問交互式校園地圖

免費課程目錄

關于"如何選擇適合你的學院/大學"的免費指南

互動問答("應該選什么專業？"、"你應該嘗試哪種校內運動？")

這些只是一些潛在的選擇，可能性幾乎是無窮無盡的！當然，如果你可以提供金錢獎勵（降低申請費等),這也是一個很好的方法，但是不管你提供什么，獎勵都有助于鼓勵人們選擇你的學校。

結論

成功的高等教育廣告都是關于如何應對競爭，管理你的成本和浪費的廣告支出，并優化你的銷售過程。

如果你不知道你在做什么，你可以花很多錢，卻很少得到回報。但是，使用本文中概述的策略，你應該能夠克服這些障礙，開展有利可圖的活動，為你的學校增加席位。

順便說一句，如果這一切看起來讓人不知所措，或者你想為你的活動提供一些個性化的建議，請在這里或評論中告訴我們。我們很樂意幫忙。

你如何看待高等教育廣告？有什么建議分享嗎？這份清單中是否還應增加其他主要障礙？

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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