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南京包裝設計公司轉發原文直譯：

如果你曾經管理過一個谷歌廣告賬戶，在某個時候，你會坐在后面，盯著電腦屏幕，想知道，"為什么？為什么會這樣？"

即使是最有經驗的客戶經理也經常會有這樣的時刻。谷歌廣告很難搞清楚。

你可以遵循每一個最佳實踐，然后進行一些小的調整，產生驚人的結果。

不久前，我們意識到谷歌廣告管理的許多明顯的"隨機性"來自于這樣一個事實，即我們依靠個人經驗來找出我們的最佳實踐。那沒用。

在試圖找出為什么一個人的"最佳實踐"對另一個人卻適得其反之后，我想到了我們的問題所在——我們不能只見樹木不見森林。

為了解決這個問題，我們開始積累數據。我們收集了自己賬戶上的數據。我們審計了潛在客戶的2000多個谷歌廣告賬戶。

在這些數據中，我們有了一些驚人的發現。

自我們首次發布這些調查結果(2016年3月一日)以來，我們已經審計了數千個新賬戶。老實說，變化很小。大多數賬戶仍然與這些相同的問題作斗爭，這篇文章中的發現今天仍然像它們第一次發表時一樣有用。

警告——前方有大量數據。如果這不是你的事情，看看這個不太重數學的總結。

關于貨幣的簡要說明

在我們深入細節之前，重要的是要注意到所有的貨幣都已經標準化為美元。這很重要。

谷歌廣告以賬戶貨幣報告貨幣數字，這就是為什么許多機構報告他們管理著一億至5億美元的年收入。

然而，這些數字通常不考慮匯率。

例如，我們的一個客戶在2015年花了500萬美元在谷歌廣告上……500萬印度盧比().一個印度盧比值0.015美元，所以客戶真的只花了76000美元。

正如你可能想象的那樣，給 18美元的每次點擊費用(產品總分類)和18美元的中國共產黨（the Communist Party of China）一樣的權重會嚴重扭曲我們的結果，這就是為什么我們把一切都標準化為美元。

我們從2000個谷歌廣告賬戶中學到了什么？

截至撰寫本文時(2016年3月一日),我們已經審計了2,167個谷歌廣告賬戶，相當于全球數百個行業超過3.2億澳元的廣告支出。

總來說，廣告支出為超過900億次印象和超過5億次點擊付費。

問題是，這值得嗎？

轉換跟蹤

當你審計2000個谷歌廣告賬戶時，你注意到的第一件事就是很少有賬戶有有效的轉換跟蹤。

值得稱贊的是，這些年來，57.7%的谷歌廣告賬戶已經建立了一定程度的轉化跟蹤。

然而，這意味著42.3%的谷歌廣告客戶經理完全不知道他們的活動是否有效。

更糟糕的是。

在這58%有轉化率追蹤的賬戶中，只有一半——嗯，技術上來說是50.1%—實際上在追蹤任何有意義的東西。

另一半是技術上跟蹤轉換，但他們的設置太差了，以至于他們可能什么都不會跟蹤。

例如，在管道/暖通空調行業，電話是潛在客戶的主要來源。

然而，大多數管道/暖通空調公司只跟蹤表格提交，這是很少的，使他們成為活動有效性的一個可怕的指標！

水管工也不是唯一有這個問題的人。許多擁有數百萬點擊量的公司只有少數幾個轉化為他們的名字。

是的，從技術上來說，他們有轉換跟蹤，但這對他們沒有任何好處。

轉化率

這種糟糕的跟蹤實現將轉換率估計值的權重設置為0%。即使是擁有百萬點擊量的賬號也不能幸免于這個問題。

例如，看一下這張圖表，它比較了每個谷歌廣告賬戶的總點擊量與該賬戶的轉換率。

顯然，2-3%的轉換率被認為是谷歌廣告賬戶的"典型"轉換率是有原因的。

根據我們的數據，谷歌廣告賬戶的平均轉化率為2.18%。

底部27.5%的賬戶處于0-1%的轉換率范圍內，頂部25%的賬戶的轉換率高于5.34%(注意，這與語言流的研究結果密切相關)。

這對你來說意味著什么？好吧，如果你的點擊有超過5.34%的轉化率，這意味著你的轉化率比75%的谷歌廣告客戶要好。

如果你的轉化率在11.03%以上，你的賬戶就在所有谷歌廣告賬戶的前10%。

好消息，對吧？

嗯，也許吧。

請記住，實際上只有一半的轉換跟蹤設置正確。下面是轉化率分布如何分解為具有良好轉化率跟蹤的一半：

對于轉化率跟蹤良好的賬戶，只有15.2%的賬戶轉化率低于1%(相比之下，任何跟蹤賬戶的轉化率為27.5%)。

另一方面，精確跟蹤的前10%谷歌廣告賬戶的轉化率至少為20%!

因此，這些賬戶的中值轉換率為3.16%,比所有被追蹤賬戶的平均轉換率高出約50%。

所以，如果你想提高50%的轉換率，你所要做的就是在適當的位置進行穩定的跟蹤…

然而，最嚴重的是，大多數谷歌廣告賬戶至少丟失了一半的轉化率，這使得很難進行任何有效的廣告活動優化。

為什么？讓我們仔細看看那些追蹤良好的谷歌廣告賬戶，看看大部分廣告支出真正去了哪里。

廣告支出效率

希望現在已經很清楚了，大多數谷歌廣告賬戶都沒有正確地追蹤他們的轉化率。問題是，這如何影響競選表現？

為了得到這些數據，我們需要看看總體預算效率。

點擊付費廣告是基于意圖的營銷。換句話說，你希望你的廣告出現在互聯網搜索中，表明強烈的購買意圖——你希望被想要你的產品或服務的人看到。

幸運的是，谷歌廣告通過搜索詞報告提供了對用戶搜索意圖的洞察。

搜索詞報告可以讓你準確地看到哪些搜索觸發了你的廣告，以及每個搜索詞產生了多少印象、點擊和轉換。

如果你的廣告運作良好，當人們搜索你的產品時，你的廣告就會出現。因此，當他們點擊你的廣告時，他們應該被帶到一個滿足他們需求的登陸頁面并進行轉換。

然而，如果你的廣告顯示了錯誤的搜索條件（例如，搜索意圖是錯誤的),人們可能會點擊你的廣告，但他們肯定不會轉換。

這使得搜索詞報告成為洞察廣告支出效率的關鍵來源。

在不可轉化的搜索詞上浪費的錢越多，你的廣告花費就越沒有效果。相反，管理良好的谷歌廣告預算將主要花在產生轉化的搜索項上。

問題是，有多大比例的廣告支出實際用于轉化的搜索詞？

浪費的廣告支出

顯然，你只能通過質量跟蹤來分析廣告支出效率，所以下面的結果是從那些有良好的轉化率跟蹤的客戶那里得到的。

在這些賬戶中，60.73%的廣告支出花在了從未轉化的搜索詞上。

換句話說，61%的廣告支出被浪費了。

從單個客戶的浪費情況來看，浪費的廣告支出從6.58%到99.70%不等，如下圖所示：

個人賬戶的廣告支出中值為75.80%。

這意味著你可能將76%的谷歌廣告預算花在了永遠不會為你的業務帶來任何價值的搜索上。

而且，如果你沒有正確地跟蹤轉化率，你也無能為力。

然而，如果你在追蹤轉化率，你可以利用這些數據深刻地影響你的谷歌廣告活動的表現。

浪費廣告支出的指數成本

毫不奇怪，你的每次轉化成本與你浪費的廣告支出直接相關。

解開這段關系相當復雜，但我已經為你做了調查，所以你可以從結果中受益。

現在，你可能會認為浪費的廣告支出之間的關系是線性的。換句話說，浪費的廣告支出每增加10%,你的每次轉化成本就會增加10%左右。

讓我們來看看。

由于每次點擊成本對每次轉換成本有顯著的影響，讓我們只評估有效每次點擊成本約為1.00美元的谷歌廣告賬戶：

呀！這種關系不是線性的，而是指數的。

每次轉換成本

事實證明，浪費的廣告支出每增加10%,你的每次轉化成本就會增加44-72%。

每次都是。

因此，如果你的每次轉換成本是10.00美元，你的廣告支出浪費從30%到40%,你的新的每次轉換成本將在14.43-17.22美元左右。

如果它從30%上升到75.80%,你的每次轉換成本將躍升至53.79-120.20美元！

那就是540-1200%的漲幅！

這些結果在一系列行業、轉化率和平均每次點擊成本方面是一致的。

而且，如果你仔細想想，這些結果實際上很有意義。你在非轉化型搜索詞上浪費的每一美元都是你本可以花在轉化型關鍵詞上的一美元。

這意味著你浪費的廣告支出有很多相關的機會成本。你需要你的預算來購買轉化的點擊。

如果你把它浪費在別的事情上，你會大大降低你的谷歌廣告賬戶的有效性。

浪費的廣告支出與質量分數

現在，需要注意的是，這個模型只能解釋數據中大約59.7%的變化（對數回歸后，R2=0.597)。然而，它是數據的精確模型( 0.001)。

因此，浪費的廣告支出增加你的每次轉換成本的確切比率將因賬戶而異，同時仍然遵循本文概述的趨勢。

相比之下，讓我們看看質量分數，它被反復吹捧為管理每次轉換成本的最有效的方法。

使用我們上一個例子中的點擊成本匹配賬戶，下面是每次轉換成本如何隨著印象加權質量分數而變化。

乍一看，這似乎是一種非常直接的關聯——隨著質量分數的增加，每次轉換的成本降低。

事實上，我們的結果與語言流報道的結果驚人地相似。質量分數每增加一個點，每次轉換的成本就會降低12.84%。質量分數每降低一個點，每次轉化成本就會增加12.84%。

是嗎？

事實證明，基于質量分數的模型僅解釋了數據中1.2%的可變性(R2=0.012).更糟糕的是，該數據的值為0.46!

從統計學上來說，那是一個完全無用的模型。

并且，它解釋了為什么提高你的質量分數通常對提高你的每次轉換成本沒有什么幫助。

如果你一開始就浪費了75.8%的廣告支出，那么提高你的質量分數不會降低你的每次轉化成本。

然而，如果你已經消除了大部分浪費的廣告支出，更高的質量分數會降低你的每次點擊成本，進而降低你的每次轉化成本。

你能用這些數據做什么

幸運的是，了解浪費的廣告支出如何影響你的谷歌廣告賬戶的表現，會讓你在競爭中獲得巨大優勢。

首先，實施和使用質量跟蹤讓你領先于71%的競爭對手。

第二，你可以使用你的轉換跟蹤數據來確定你在哪里浪費你的廣告支出。簡單地消除浪費的廣告支出將降低你的每次轉換成本，并使你的活動更有利可圖。

第三，這也是你的數據真正發揮作用的地方，你可以將以前浪費的廣告支出重新導向有效的關鍵詞和搜索術語。記住，指數購買成本公式也是反過來的。

將你的預算從耗費預算的關鍵詞轉移到產生利潤的關鍵詞會讓你以更低的價格產生更多的線索。

事實上，這種方法非常有效，已經成為我們顛覆性的谷歌廣告戰略的一個關鍵部分。結果為我們的客戶重新定義了(法)離開(our prendre conge)廣告的成功。

順便說一下，如果你想幫助我們的數據為你的業務服務，請在這里或評論中告訴我！我很樂意幫忙。

如何看待這個數據？這是否解釋了你在自己的谷歌廣告賬戶中所做的觀察？你有什么問題想問嗎？請在評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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