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注：配圖為UCI設計公司作品
臉書廣告經(jīng)理有一些出色的報告，可以幫助你仔細評估你的廣告到底表現(xiàn)如何。你可以看到他們得到了多少印象，這就告訴你這個廣告被瀏覽了多少次。你還可以看到點擊量，參與度，甚至轉化率和每次轉化你花了多少錢。
只要你在使用臉書的追蹤像素，臉書就能告訴你有多少用戶看到了你的廣告，點擊了它，并轉化為一個特定的行動——無論是電子郵件注冊，活動注冊，通過聯(lián)系表格取得聯(lián)系，銷售，還是其他任何事情。
然而，如果你使用谷歌分析或其他第三方分析平臺，你可能會看到這些數(shù)字并不總是完全一致。臉書可能會指出你從某個特定的活動中獲得了5%的轉化率，但在谷歌上看起來只有2%的轉化率。
這些不匹配的數(shù)字是不匹配的歸因模型的結果，這是許多經(jīng)營廣告活動的企業(yè)主甚至沒有意識到影響他們的事情（或者，在某些情況下，存在)。然而，歸因確實會影響平臺上的每一個廣告客戶，理解它如何工作以及它對你意味著什么是至關重要的。
在這篇文章中，我們將回顧你需要知道的關于臉書歸因的一切，包括它是什么，它為什么重要，它是如何工作的，以及如何利用它。
什么是"臉書歸因",為什么它很重要？
"臉書歸因"有兩層含義一個是一般原理，另一個是臉書創(chuàng)造的實際工具。讓我們兩個都看看。
作為營銷原則的臉書歸因
臉書——像許多其他(法)離開(our prendre conge)平臺一樣——仔細跟蹤看到你的廣告的總人數(shù)，點擊他們并采取你優(yōu)化的具體行動。換句話說，他們是在追蹤每條廣告的總轉化數(shù)以及它們的成本。
然而，歸因可能是棘手的，因為顧客的旅程幾乎不會像"看到廣告，點擊廣告，購買產(chǎn)品，完成"那樣簡單
很多時候，在用戶愿意考慮購買之前，他們需要與一個品牌進行多次接觸或互動。這意味著有人可能會點擊您的廣告，并查看登錄頁面。他們認為"嗯，也許以后吧。"
幾周后，由于一篇精心優(yōu)化的文章，他們看到了你的一篇博客文章，這篇文章把他們帶到了你的Instagram .他們在照片墻上關注你，幾周后，insta gram會將他們發(fā)送到電子書，最終讓他們分享他們的線索信息。
在這種情況下，不僅僅是臉書的廣告促成了這種轉變。從理論上講，他們看到并點擊了廣告可能并不重要。這篇博文顯然是一個重要的部分，一個維護良好的社交渠道對于保持客戶的再次參與也是至關重要的。
那么，臉書的廣告是不是因為它首先出現(xiàn)而得到所有的贊譽呢？照片墻賬戶或銷售線索磁鐵會因為是最后一個而獲得積分嗎？還是他們都值得一些歸因？
有許多不同的歸因模型試圖將這一點考慮在內，這就是為什么臉書可能會也可能不會對一個銷售廣告進行歸因，而谷歌則相反。如果您的平臺使用不同的模型，您將看到不同平臺之間的不同轉換屬性。
第一次點擊和最后一次點擊歸因（在給出歸因時，只考慮第一個接觸點或最后一個接觸點)從來都不準確，但那些對每個接觸點給予肯定的人可以提供更多關于客戶旅程的洞察力。
作為工具的臉書歸因
為了幫助廣告商理解歸因模型和窗口，臉書實際上發(fā)布了一個名為"臉書歸因"的工具，讓你控制自己的歸因模型。
該工具旨在幫助您更好地跟蹤客戶的旅程，向您顯示哪些廣告被轉換，以及有用的數(shù)據(jù)，如客戶使用了多少設備。你也可以調整你的歸因模型和歸因窗口，而不是依賴臉書那種可能并不總是有效的默認選項。在此了解如何使用該工具的更多信息。
歸因模式如何不同地影響臉書廣告客戶
在你對歸屬做出任何選擇之前，重要的是要理解什么是默認，什么是其他選項。
如果你從未在臉書研究過歸因，他們的默認選項是基于時間的歸因模型。如果有人在過去28天內點擊了您的廣告并進行轉換，或者如果有人在過去24小時內查看了您的廣告并進行轉換，該廣告將獲得積分。
這對一些企業(yè)有效，但對其他企業(yè)無效。
例如，一家公司出售售價25美元的可愛旅行杯和泡茶器，可能會有很多人沖動購買。即使他們沒有獲得真正的沖動購買，轉化的途徑也相對較短。畢竟，對于需要數(shù)周研究的客戶來說，這不是一筆高風險的購買。
然而，一個銷售每年花費400美元的會計預算軟件的公司將會有一個更長的研究周期。有人可能會看到廣告，并有很高的意向和興趣，但他們不能再負擔三個月。當他們準備好的時候，他們最終會通過谷歌搜索軟件。或者，用戶可能需要32天的時間來考慮它，做他們的研究，并與他們的合作伙伴討論。
在這兩種情況下，臉書都沒有給出歸屬，而這正是分析的目的。廣告顯示沒有轉化，盡管它是——歸因窗口不夠長。
不同類型的歸因模式
這就是事情變得有點復雜的地方：哪種歸因模式最適合你的業(yè)務？
如果你對臉書目前的歸因模式感到滿意，但想調整歸因窗口，你可以這么做，很容易。
如果你想要更多的信息，而不僅僅是"他們在過去的x天里點擊了廣告，并最終轉化了",你應該看看其他的歸因模型。
以下是你的選擇，直接來自臉書的藍圖：
上一次點擊。100%歸因于用戶上一次點擊的接觸點，即使他們首先查看了其他內容。
最后一次接觸。100%歸因于用戶最后一次接觸，無論是點擊還是瀏覽。
甚至信用。購買周期中的每一個接觸點都被賦予了同等的轉化信用。
時間衰減。每個接觸點都會獲得積分，但接觸點越近，積分越高。
位置。所有的接觸點都會得到一些分數(shù)，但是第一個和最后一個接觸點同樣會得到最多的分數(shù)。
統(tǒng)計模型。有時也被稱為"基于數(shù)學的歸因",臉書使用基于過去客戶旅程的算法來評估哪些接觸點應該獲得最多的信任。這里的困難是，你不知道這些算法到底是什么，或者它們對你的個人觀眾是否準確。
選擇一個適合你的臉書歸因模式
當您通過歸因來了解您的客戶之旅是如何進行的，以便您可以適當?shù)貎?yōu)化它，您希望盡可能準確地了解正在發(fā)生的事情。
例如，如果你使用首次點擊歸因，你可能會看到大量的臉書廣告導致轉化。這很好——這意味著你的競選活動在做正確的事情。
但是，它沒有考慮到這樣一個事實，即幾乎所有的轉化都是在瀏覽了你網(wǎng)站上的特定頁面后立即發(fā)生的，或者你的50%的客戶在準備購買之前下載了你的非凡白皮書。這也是很重要的信息，可以讓你看到哪些接觸點可以很好地協(xié)同工作。
在大多數(shù)情況下，最好避免第一次和最后一次接觸的歸因模型，因為它們絕對不會給你一個完整的畫面（或者任何與畫面非常接近的東西)。位置模型對很多公司都很有效，它讓你可以看到每個接觸點，但最值得稱贊的是那些將用戶推入漏斗并進行購買的公司。一般來說，這些通常是最有價值的，也是最基本的信息。
在臉書的歸因工具中很容易改變你的歸因模式。你只需要遵循這些指示：
結論
歸因是營銷的一部分，它足夠復雜，足夠專業(yè)，以至于一些營銷人員決定忽略它，相信平臺的默認選擇。雖然臉書的"最后點擊28天/1天"模式對一些品牌有效，但當你想了解客戶轉化的完整路徑以及哪些接觸點實際上產(chǎn)生了影響時，它肯定是無效的。
花些時間為你的企業(yè)選擇正確的歸因模式絕對是值得的，即使只是從知識的角度來看。您對客戶之旅了解得越多，您就能越好地優(yōu)化與客戶互動的每一個接觸點，從而隨著時間的推移增加您的成功。
需要幫助優(yōu)化或管理您的活動，或者為您的企業(yè)選擇正確的歸因模式？請在此聯(lián)系我們，了解我們的數(shù)據(jù)驅動戰(zhàn)略如何幫助您的品牌。
你怎么想呢？你使用哪種歸因模式？除了臉書違約，你有沒有選擇過其他歸因模式？你對歸因有什么疑問？在下面的評論中分享你的想法和問題吧！
安娜戈特作者
軼事是一名戰(zhàn)略內容營銷人員，她喜歡深入客戶的品牌，成為他們團隊的延伸。憑借十多年的經(jīng)驗，她見證了小型創(chuàng)業(yè)公司成長為主要品牌，并將內容營銷作為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。她在康涅狄格州的家中與丈夫和他們的三只狗一起工作，閑暇時她喜歡烹飪過于精致的菜肴。更多作品樣本可在以下網(wǎng)址找到深圳視覺識別系統(tǒng)設計公司。
注：配圖為UCI設計公司作品
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