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注：配圖為UCI設計公司作品

揚州品牌策劃公司轉發原文直譯：

約瑟夫舒格曼(約瑟夫舒格曼)是一位傳奇的廣告文案，他憑借自己的筆開創了一家郵購公司——JSA集團。他還是《廣告周刊文案手冊》的作者。 這里有一個他所熟知的營銷成功的例子：他曾經為他的文章中發現的每一個拼寫錯誤提供10美元的獎勵，這些錯誤是有目的的。有些人花了幾個小時搜索，即使他們對產品不感興趣。 他通過一個雜志廣告以24萬美元的價格賣出了一架價值19萬美元的二手飛機。 在其他人開始通過電話接受信用卡之前，他率先提出了使用免費電話號碼通過電話接受信用卡訂單的概念。他還因其搞笑的長副本文案寫作方法和直接銷售和營銷的創新思維而聞名。 如果你想更多地了解他，《廣告周刊文案手冊》是一個很好的起點。你會了解到他的風格和哲學，同時你也會學到很多營銷和文案方面的知識。 但是萬一你還沒準備好讀這本書（或者萬一你永遠也不會讀),這篇文章討論了可以從傳奇人物舒格曼先生那里學到的七條復制經驗。如果你在讀完這份清單后決定要更多，請點擊Amazon.com購買這本書。你會很高興你做到了。 第一課：成為專家 "你必須成為產品、服務或你所寫的任何東西的專家，才能真正有效。"(第16頁) 文案寫作過程的第一步是成為你將要銷售的任何東西的專家。無論是產品還是服務，你都需要拿起足夠的具體知識，找到合適的細節，有效地向客戶推銷。 在他的書中，舒格曼先生講述了這樣一個故事：他花了三天時間研究一款手表，然后選擇制造這款手表的激光技術作為他介紹這款產品的角度。然后，他認為這一細節帶來了數百萬美元的銷售額。 寫產品或服務時，可以輕松跳過這一步，但文案撰寫者知道，他們了解的細節越多，就越有可能找到突破口。 例如，如果有人要為一個產品寫文案，他們需要花時間去了解它是如何工作的。如果它是一個非常強大的產品，模糊的理解不會削減它。一個廣告文案需要花足夠的時間研究產品，學習如何以最好的方式展示它。第二課：了解你的客戶 "如果你的任務是為你確實沒有感覺的產品或服務撰寫文案，那么你需要做大量的研究，以確保你了解你的客戶是誰，他或她的動機是什么。"(第17頁) 了解你的客戶是文案寫作過程中的另一個重要步驟。了解他們喜歡什么，不喜歡什么，以及他們的想法非常重要。你想知道他們對什么感興趣，什么讓他們興奮。了解你的客戶有助于你說他們的語言，寫下銷售產品的好處，并克服任何購買障礙。 蝗蟲是了解客戶的一個很好的例子。他們的主頁標題是"聽起來像財富500強公司。"為什么?

因為這正是他們的目標客戶想要的蚱蜢。知道，對小企業來說，聽起來大而成功才是最重要的。第三課：快速寫作 "關于撰寫文案，另一個需要認識的事實是，廣告的初稿通常很糟糕，而撰寫文案的真正技巧是拿起草稿并潤色。我經常向我的學生指出，如果班上每個人都被要求為一個產品撰寫廣告草稿，那么與其他人相比，我的廣告初稿很可能會很糟糕。真正讓我與眾不同的是我在初稿完成后對文稿的處理。"(第24頁) 你可能還不知道這一點，但重寫是任何寫作的秘密，不僅僅是文案。無論你是在為主頁、登錄頁面還是電子郵件銷售信函寫初稿，最好讓副本不受阻礙地流動。目標是把一些東西放到頁面上。你總是可以通過修改或刪除單詞、短語或段落來改變它，但是除非把它寫下來，否則不可能改進它。 你也希望所有隱藏在你大腦深處的想法、經歷和知識以一種不受阻礙的方式展現出來。一旦你開始編輯，你就限制了來自你大腦中情感和創造性部分的想法。 瘋狂蛋是在主頁上使用長拷貝的一個例子。如果我要寫這么長的銷售頁面，我會先做必要的功課，然后我會寫一個快速的初稿，以便捕捉最好的想法。初稿完成后，我會回去瘋狂地重寫。這和我寫博客的過程是一樣的。我盡可能快地寫出初稿，然后回去潤色，做得更好W

注：配圖為UCI設計公司作品

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