此文是哈爾濱廣告設(shè)計(jì)公司關(guān)于設(shè)計(jì)公司如果推廣和營銷企業(yè)的分享，哈爾濱廣告設(shè)計(jì)公司旨在想讓更多的設(shè)計(jì)公司提高設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)能力！

哈爾濱廣告設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

建立消費(fèi)者檔案很像約會(huì)過程。在開始的時(shí)候，你只知道關(guān)于人的表面信息。但是僅僅因?yàn)槟阒浪麄冏钕矚g的電影，并不意味著你知道是什么讓他們著迷。

如果你的營銷策略是基于基本的互動(dòng)，你會(huì)被嚴(yán)重誤導(dǎo)。為什么？人們會(huì)撒謊。要真正了解你的目標(biāo)市場，你需要讓他們坐下來談?wù)劇?

就像約會(huì)一樣。當(dāng)然，你可以從某人在臉書的個(gè)人資料中了解到一些有趣的趣聞，但除非你真的和他們相處了一段時(shí)間，否則你不會(huì)真正了解他們是誰。

不管你的數(shù)據(jù)有多好，如果你的客戶檔案僅僅是基于你能在網(wǎng)上找到的，你的營銷永遠(yuǎn)不會(huì)成功。

了解你的顧客

基于數(shù)據(jù)挖掘或社交媒體資料的客戶資料存在固有缺陷。為什么？人們有一種天生的渴望被看作是好的。因此，大多數(shù)人只會(huì)用他們認(rèn)為會(huì)讓自己看起來不錯(cuò)的方式來描述自己。

讓我們回到我們約會(huì)的例子。

如果有人幫你安排相親，你可以看看他們在臉書的簡介。從你在網(wǎng)上看到的，你可能會(huì)猜測他們每天去健身房，每天晚上閱讀精彩的書籍，吃非常健康，非常昂貴的食物。

根據(jù)這些信息，如果你的前幾次約會(huì)進(jìn)行得很順利，你可能會(huì)帶那個(gè)人去攀巖，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)你的約會(huì)對象并不像他們說的那樣健康。

有什么問題？你做了功課，對吧？攀巖之旅應(yīng)該是個(gè)理想的約會(huì)！

問題是，臉書上的大部分都是虛構(gòu)的。它描述了你的約會(huì)對象想成為什么樣的人，以及他或她想被別人如何看待。畢竟，"每天"去健身房看起來比說"我90%的空閑時(shí)間都在狂看網(wǎng)飛"要好得多

你的消費(fèi)者也會(huì)遇到同樣的問題。他們在社交媒體上喜歡的頁面實(shí)際上并不能準(zhǔn)確表達(dá)他們的真實(shí)興趣。每個(gè)人都喜歡臉書的一兩頁，只是因?yàn)樗麄兊呐笥蜒埶麄兿矚g他們的獨(dú)立搖滾樂隊(duì)。這并不意味著他們喜歡獨(dú)立搖滾。

因此，如果你簡單地使用臉書的定位選項(xiàng)來定義你的理想受眾，你的大部分目標(biāo)受眾不會(huì)真正與你的廣告產(chǎn)生共鳴。

數(shù)據(jù)挖掘更好，但這很像問你的相親對象的最好的朋友。是的，你會(huì)得到更多的信息，但你仍然只是了解了一部分。你不會(huì)從這些在線形式的研究中獲得他們的秘密愛好、不安全感或幽默感，而這正是你所需要的。

只有在你和某人多次約會(huì)后，你才能真正看到他們真正的性格特征。他們需要時(shí)間來適應(yīng)你。所以，如果你想真正了解你的客戶，你需要花一些時(shí)間與他們面對面。

現(xiàn)在不要誤解我，我不是說你不應(yīng)該做在線數(shù)據(jù)挖掘和二次研究。你應(yīng)該。這是很有價(jià)值的信息。你只需要知道它的極限。

但是，花一個(gè)小時(shí)與另一個(gè)人交談或觀察比花一個(gè)月做在線研究和查看最新報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

話雖如此，這就是營銷。你不可能和街區(qū)里的每一個(gè)顧客都進(jìn)行面對面的交流。沒人有時(shí)間做那個(gè)。但是，如果你方法正確，你可以從一些面對面的采訪中獲得你需要的洞察力。

1)激勵(lì)員工

食物很棒。每個(gè)人都喜歡食物。更重要的是，人們在吃飯的時(shí)候自然會(huì)放松。

讓食物成為你面試過程的一部分將會(huì)減輕你的面試者的壓力。所以，給他們提供晚餐或零食吧！當(dāng)他們舉起手來往臉上塞東西時(shí)，他們的社交圍墻就會(huì)倒塌。每個(gè)人在吃東西的時(shí)候都會(huì)變得更像自己。

食物并不是你用來激勵(lì)消費(fèi)者的唯一激勵(lì)。也可以用禮品卡、電影票、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品等。

例如，幾個(gè)月前，我為一個(gè)客戶建立了一個(gè)客戶檔案，他的目標(biāo)客戶是13-18歲的男性。盡管我盡了最大努力，但讓年輕人做一個(gè)不到十分鐘的調(diào)查就像拔牙一樣困難。

我工作了一個(gè)半月，只是為了得到一個(gè)統(tǒng)計(jì)上有意義的數(shù)字的回答者，但當(dāng)我承諾小凱撒5美元的比薩餅時(shí)，這些青少年就成了我的市場洞察力的存錢罐。

2)使用感知地圖

你可能已經(jīng)對感知地圖很熟悉了，甚至還沒有意識到。它們看起來像這樣。

感知圖很棒，因?yàn)樗仁鼓愕氖茉L者對他們的感受給出具體的價(jià)值或評級。您可以使用具體的評級來確定什么對您的目標(biāo)受眾真正重要。

當(dāng)你與消費(fèi)者談?wù)撃愕墓緯r(shí)，讓他們填寫幾張感知圖可以給你提供物理數(shù)據(jù)，你可以與其他反應(yīng)進(jìn)行比較。這種方法在焦點(diǎn)小組或調(diào)查中是一種很好的技巧，尤其是當(dāng)你的受訪者不知道你的優(yōu)先事項(xiàng)是什么的時(shí)候。

例如，如果你正在為一家快餐連鎖店做研究，把一個(gè)軸標(biāo)為從便宜到高價(jià)，另一個(gè)軸標(biāo)為從肥胖到健康可能是好的。你給軸起什么名字并不重要，只要你所要求的信息確實(shí)與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。

如果你對你的受訪者在地圖上放置東西的方式不滿意，可能是時(shí)候認(rèn)真審視一下了。如果你想賣的東西與你的顧客所看重的不符，你就需要采取行動(dòng)。你可能需要改變公司的某些方面……或者你可能需要開展一場品牌推廣活動(dòng)來改變公眾的看法。

不管怎樣，如果你的受訪者沒有按照你期望的方式優(yōu)先考慮事情，有些事情需要改變。

3)爬梯子

三歲的孩子尤其擅長理解成年人的核心動(dòng)機(jī)。他們可能很年輕，但他們懂得一種叫做"爬梯"的關(guān)鍵審訊技術(shù)。

從本質(zhì)上來說，階梯就是一遍又一遍地問"為什么",直到你找到真正激勵(lì)人們的原因。

每次你問"為什么",就像在梯子上創(chuàng)造另一個(gè)梯級來找出頂端是什么。你不可能通過跳過多個(gè)梯級爬到梯子的頂端。至少不會(huì)，除非你想冒險(xiǎn)摔倒。所以，如果你不想冒險(xiǎn)對你的目標(biāo)受眾得出錯(cuò)誤的結(jié)論，你必須慢慢來，按順序爬上每一級信息。

為了說明這是如何工作的，讓我給你看一個(gè)我曾經(jīng)和我的一個(gè)朋友的對話，關(guān)于家庭共享的圣誕信件（一個(gè)我從來沒有真正理解的傳統(tǒng))。

我："你自己寫圣誕簡訊嗎？"

考特尼："我愿意。"

我："為什么？"（這是我人生階梯的第一級)

考特尼："我很喜歡。這是一個(gè)很好的方式來反思過去的一年，看看我完成了什么。"

大多數(shù)調(diào)查和采訪通常會(huì)在第一個(gè)梯級停止。這是大多數(shù)不良廣告的來源。營銷人員選擇了簡單的答案，然后繼續(xù)他們清單上的下一個(gè)問題。如果你想讓你的廣告擊中你的品牌洞察力與消費(fèi)者洞察力相結(jié)合的最佳點(diǎn)，那么你就要堅(jiān)持下去。

我："為什么要反思自己過去的一年？"（第二級)

考特尼："因?yàn)橐庾R到在過去的一年里我能夠完全控制或失敗的事情讓我感覺很好。這就像是在盤點(diǎn)我的人生。"

我本可以就此打住，但我知道還有更多。她只是基本上重述了她一開始說的話。

我："為什么這對你很重要？"（第三級)

考特尼："因?yàn)檫@有助于我知道明年我可以做些什么來變得更好？"

她在這一點(diǎn)上猶豫不決。這是個(gè)好兆頭。你希望人們猶豫不決，因?yàn)檫@意味著他們實(shí)際上已經(jīng)超越了自己先入為主的想法。如果你面試的人從不猶豫，說明你還不夠深入。

我："為什么明年變得更好很重要？"（第四級)

考特尼："因?yàn)椤矣袃蓚€(gè)崇拜我的小女孩，我需要為她們做最好的自己。"

這才是更深層的思考。考特尼感受到了成為一名好父母的壓力。但是是誰或者是什么給了她壓力呢？

我："為什么對你的孩子更好很重要？"（第五級)

考特尼："因?yàn)槿绻也贿@樣做，他們可能會(huì)在以后的生活中責(zé)怪我，因?yàn)樗麄冏兂闪诉@樣。"

這似乎相當(dāng)具體。這就引出了一個(gè)問題，為什么考特尼會(huì)害怕？所以，我問了這個(gè)問題。

我："那跟你有什么關(guān)系？"（第6級)

考特尼："因?yàn)槲也幌肼涞煤臀覌寢屢粯拥南聢觥?

這是你的核心洞察力。至少這是考特尼的核心觀點(diǎn)。但這仍然不是我的核心觀點(diǎn)。這可能是只有考特尼認(rèn)為重要的事情，也可能適用于許多人。只有一個(gè)方法可以找到答案。

我："你那是什么意思？"（第七級)

考特尼："我媽媽和我以及我的兄弟姐妹沒有什么聯(lián)系，因?yàn)樗谖覀兂砷L過程中做了很多事情。它攪亂了我們很多人的頭腦。我們在她生日的時(shí)候和她聊過，但僅此而已。"

再說一次，這是她生活經(jīng)歷中非常特殊的一點(diǎn)。沒有多少人會(huì)有這樣的經(jīng)歷。我需要她從更廣泛的意義上把所有這些和寫圣誕信聯(lián)系起來。因此，我開始將我的"為什么"問題引回到它們最初的來源。

我："那么，為什么和孩子保持更好的關(guān)系很重要？"（第8級)

考特尼："因?yàn)槲覑畚业暮⒆印?

說到這里，她淚流滿面。我知道她在暗示什么，但為了確保我沒有注入我自己的觀點(diǎn)，我需要她用自己的話建立聯(lián)系。

我："那這和圣誕信有什么關(guān)系？"（第9級)

考特尼："我想…這是我向世界證明我比我媽媽好。"

嘣！這就是賺錢的機(jī)器。對考特尼來說，這是一個(gè)核心動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，我可能不會(huì)做這樣的廣告："向世界證明你比你媽媽更好，買我們的賀卡吧!"但是我可以利用這個(gè)潛在的動(dòng)機(jī)來策劃一個(gè)非常有說服力的活動(dòng)…前提是大多數(shù)寄圣誕卡的媽媽都有同樣的動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)在，我不是在賣圣誕卡，所以我不知道這是不是一個(gè)共同的動(dòng)機(jī)，但你看到考特尼的旅程了嗎？

考特尼從說她從寫圣誕信到需要證明她比別人更好有成就感。你永遠(yuǎn)不會(huì)從調(diào)查中得到那樣的回答，因?yàn)闆]有人會(huì)讓自己在第一印象中做出讓步。

有效爬梯的幾個(gè)小技巧

階梯是一種非常強(qiáng)大的技術(shù)，但是它有一個(gè)警告標(biāo)簽：不要在沒有告訴你的消費(fèi)者你首先要做什么的情況下使用階梯。就像三歲的孩子一樣，如果你沒有讓你的消費(fèi)者做好準(zhǔn)備就爬梯，他們會(huì)對你的問題感到沮喪。

關(guān)于爬梯，我經(jīng)常被問到的一個(gè)問題是，"你怎么知道它什么時(shí)候完成的？你怎么知道你已經(jīng)走得夠遠(yuǎn)了？"

你真的可以一直問"為什么"!

我大學(xué)時(shí)的教授們常說，當(dāng)消費(fèi)者開始哭泣時(shí)，你就知道你的抽絲工作完成了。但真正的答案是：你會(huì)感覺到的。

對他們的情緒保持敏感，不要在面試中使用太長時(shí)間的梯狀。我個(gè)人只在面試中用它來回答2-3個(gè)問題。但是，我知道其他人只用它來回答1-2個(gè)問題。

這里的最終目標(biāo)是在深層次上發(fā)現(xiàn)您的客戶來自哪里。一旦你確定了他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)，你就可以利用這些信息來想出一個(gè)令人難以置信的令人信服的廣告信息。

關(guān)于其他研究方法的更多信息，請查閱"客戶規(guī)劃實(shí)用袖珍指南"

結(jié)論

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告策略就像大多數(shù)社交媒體跟蹤者一樣，他們非常了解自己的受眾，足以讓人毛骨悚然，但還不足以讓人做出承諾。有那么多廣告只是膚淺的。這些廣告讓人們認(rèn)為"這很酷",但不會(huì)讓他們認(rèn)為"那家公司了解我，我需要他們的東西。"

如果你想讓你的營銷有效的話，"那家公司了解我"正是你想要的和需要的。你只能通過坐下來和你的目標(biāo)受眾真正交談來獲得這些見解。

所以，如果你想開展非常有效的營銷活動(dòng)，就和你的潛在客戶和現(xiàn)有客戶談?wù)劇Ｊ褂梦覀冇懻撨^的技巧來真正了解他們，然后使用你學(xué)到的知識來創(chuàng)建針對你的真實(shí)受眾的真實(shí)動(dòng)機(jī)的活動(dòng)。

你的廣告以后會(huì)感謝我的。

肯特勞埃德托爾

肯特是一個(gè)真正的動(dòng)作英雄。他是我們的常駐特技協(xié)調(diào)員、導(dǎo)演和視頻編輯，但他也喜歡活躍在武術(shù)、徒步旅行、峽谷探險(xiǎn)、跳傘和現(xiàn)代舞中。他聲稱格子是他最喜歡的顏色。

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