此文是徐州平面設計公司關于設計公司如果推廣和營銷企業的分享，徐州平面設計公司旨在想讓更多的設計公司提高設計業務能力！

注：配圖為UCI設計公司作品

徐州平面設計公司轉發原文直譯：

衡量營銷投資回報率并不難…真的很難。

事實上，大多數小企業主不僅不正確地衡量投資回報率，他們也有限的財務清晰度和不正確地衡量幾乎所有的數字。

作為利物浦當地一名成功的牙醫，我已經在英國和美國幫助了數百家牙科診所的發展——同時也在企業家組織和策劃小組中工作。

根據所有這些經驗，我總結了以下綜合方法來衡量小型企業和中小型企業的投資回報率。

投資回報率和財務透明度

投資收益率和"財務清晰性"的概念密不可分。

在這篇文章中，我將向你展示如何有效地衡量投資回報率，如何獲得財務透明度，以及如何利用你的財務結果來確保你得到你應得的投資回報率，這樣你就可以通過一家讓你快樂的企業過上你想象中的生活。

投資回報第一課

沒有清晰的財務狀況，你就不能指望計算出準確的投資回報率，這是盲目的。

現在，我要提前警告你，這不是一篇"賺很多錢的10種方法"的文章。這是對錯綜復雜的商業金融的一次深度探索，正是這種商業金融讓小小的牙醫Smileworks在不到三年的時間里從0萬美元增長到150萬美元。

我們的利潤率是瘋狂的。但是這種程度的成功是不容易達到的。也不簡單。這里沒有什么竅門、技巧或"十件事"——當然也不能用750個詞來概括。

所以，去喝杯咖啡，我們開始吧。

記住失敗并不酷。這不是企業家應該自豪佩戴的榮譽徽章。這是一種可怕的、嚴重的浪費。在這篇文章中，我將教你如何避免它。

我的故事

微笑工作(https://www . smile works Liverpool . co . uk)無疑是利物浦增長最快的牙科診所，利物浦是一座擁有220萬人口的城市，競爭激烈且資金雄厚。然而我們是殺死它的人。

以至于我們的直接競爭對手正在出售或倒閉！

我很想邀功——但這不僅僅是因為我們擅長我們的工作。這些企業因放棄財務責任而自殺。因為傲慢和貪婪。他們沒有參與數字廣告，在沒有計算回報的情況下浪費了數十萬英鎊。

由于Smileworks做得相當好，當我問破壞的的乍得關于我的廣告詞活動的投資回報率時，我想他只會說，"哦，就這么多"。

但相反，他開始問我要這些我不知道的數字。所以我打電話給我的會計師。你猜怎么著？她也不認識他們。我的簿記員也不知道。沒人知道！

那個看似直截了當的廣告詞活動（實際上是我在破壞性廣告與我的客戶經理查德(乍得)的一次談話)揭示了我在英國經營的牙科診所的一個更深層次的問題。這讓我開始詢問其他企業主關于投資回報率和財務狀況的問題。

我的發現令我吃驚。

幾乎每個和我交談過的人都在努力衡量投資回報率。但是我想，你有這些數字，所以你為什么要努力做出正確的決定呢？

我發現包括我在內的許多人都在錯誤的地方尋找這些問題的答案。我們關注的是營銷數據，而不是業務數據，我們迷失在注冊會計師領先成本和點擊率上。聽起來熟悉嗎？

如何通過了解投資回報率來發展小型企業

這個很簡單，對吧？我們開展營銷活動，以獲得更多向我們付費的客戶（收入),然后我們將收入轉化為利潤和現金。

投資回報第2課

你公司的財務健康不是乍得的責任。這甚至不是你會計的責任。這是你的，也是你一個人的。

讓我們先來看看你的營銷漏斗。

營銷漏斗

讓我們來看看營銷漏斗是如何工作的。你們都看過這些。從基思坎寧安的簡單到弗蘭克克恩的可笑。

這是每個人都知道的基本"營銷漏斗":

頂部的數字很大，越往下越小。不同階段之間的比率有名稱。

你理解它們是因為它們遍布你的臉書廣告管理器和你的廣告詞界面。有沒有注意到每個人都想讓你知道這些數字？那總是讓我思考…

問題是，你能從這些數字中計算出投資回報率嗎？這是一個壞消息。

商業漏斗

所以，讓我們來看看企業是如何運作的。這是一個完全不同的漏斗——這是你的責任，也是大多數人沒有考慮到的。

你一定聽說過這句格言，"營業額是虛榮，利潤是理智，現金為王"。這張圖表解釋了這意味著什么：

這些比率也有名稱、等式和數學公式——但你在臉書或（現在色彩鮮艷、類似游戲學校的廣告詞界面)上找不到它們。

不，你可以在你的管理賬戶里找到它們。沒有管理帳戶？不要驚慌。

我收回剛才的話。恐慌。然后去找管理人員。或者至少是一個會用鑫元鴻（臺灣公司名或快速圖書的記賬員。這是你走向財務清晰的第一步。

你在這些工具中發現的比率類似于投資者用來決定他們可能希望投資的公司的財務健康狀況的公開可用的比率。因此，毫無疑問，這些也是你應該在自己公司內部考察的比率，以確定其財務健康狀況。

投資回報第3課

這不是營銷。這不是你的營銷代理的責任。如果沒有這些比率，投資回報率將會無限期地遠離你。

你的企業如何將銷售額轉化為利潤與你的營銷活動無關，這是你需要向你的代理機構提供的重要信息，以便他們有效地開展工作。

那么商業金融是如何運作的呢？

月復一月地蹣跚前行和創建一個欣欣向榮的企業之間的區別就在這一段中。所以現在請不要放棄。

簡而言之，你的收入位于"損益"記分卡的頂端。下面是商品銷售成本(齒輪).這包括所有用于銷售的可變成本。所以營銷，自由職業者，航運等。

剩下的就是毛利，毛利和營收的關系就是毛利率。到目前為止，一切順利嗎？

一旦計算出毛利，你必須扣除所有的固定費用，包括軟件即服務產品、注冊、訂閱、員工工資、保險和所有每月不變的成本。

這給你留下了"底線"或凈利潤。

再說一次，不用猜凈利潤和收入之間的比率叫做凈利潤率。

毛利是可變的。有一個大的月份，你會有很多收入，但可變費用更高。固定成本是固定的。所以每個季度都差不多。

這很重要，因為你需要打破你的固定支出數字，每個月突破你的"邊際貢獻"才能有一個快樂的生意。離盈虧平衡點太近，生活會變得難以忍受。

答案？削減成本。

一行一行往下讀波蘭的第二部分，廢話少說。現在就做吧，在許多公司，節省一美元相當于賺了10美元。所以當你這樣想的時候——你可以通過削減成本來節省很多錢。

利潤和現金不是一回事

利潤和現金不一樣。在我通往財務清晰的旅途中，我接觸過的許多人都問了同樣的問題。他們說，"我的會計說我們公司去年盈利125,000英鎊，但我在銀行里只看到10,000英鎊？"

別擔心，沒人偷你的東西。

投資回報第四課

利潤和現金不一樣。

你猜怎么著？有一種叫做"現金流量表"的記分卡，處理利潤轉化為現金的問題。還有一個比例。就像應用程序一樣。這是有比例的。在這種情況下有五個。

你知道如何閱讀你的現金流量表嗎？沒有嗎？沒想到。

所以考慮一下這個。商家如何歇業？是什么讓它們下沉？現金快用完了，對吧？所以你要做的最后一件事就是理解現金流量表？這太瘋狂了。你有沒有試過用利潤支付你的員工或廣告詞賬單？我想不會。

什么是ROI？

既然我們已經討論了業務比率，我希望你從比率的角度來考慮你的營銷。那么，投資回報如何呢？什么是"營銷凈利潤率"(這是我瞎編的……我鼓勵你自己編一個比率來適應你的業務)。

我用的是營銷總投入除以凈利潤。這很常見。

但是有些人用營銷投資除以總收入。這是一種極其危險的績效衡量標準。一個殺死了很多公司的人。

這里的關鍵詞是投資。廣告是一種投資，需要遵守投資的基本規則。

這是營銷人員和決策者似乎在掩飾的事情。他們異想天開地做決定，沒有任何批判性的思考或分析。

你認為這是沃倫巴菲特或雷伊達里奧投資的方式嗎？心血來潮？而不考慮公司的財務狀況？你認為億萬富翁只是即興發揮嗎？

投資媒體將投資收益率定義為：

這里重要的詞是"利潤和投資方面的許多變量"

投資收益率計算中的利潤和投資變量

因此，讓我們深入研究其中的一些變量。一個衡量標準——也是我經常看到的致命錯誤——是在計算中使用收入而不是凈利潤。

我不敢相信我聽到過多少次類似這樣的話，"我在臉書廣告上花了1000美元，卻賺回了2000美元。"我的營銷投資回報率是100%,對嗎？不對。這可能很容易是負面的，你可能會在沒有意識到的情況下讓自己的企業陷入困境。

如果你把凈利潤作為"利潤方面的變量",你的投資回報率會突然變得比你想象的要低很多，你最終會因為擴大客戶群而賠錢。

那是什么？擴大客戶群會讓我賠錢嗎？

投資回報第5課

比其他任何方式都多的企業破產。

增長（尤其是高增長)是危險的。增長消耗現金，現金耗盡會扼殺企業。這被稱為"過度交易",除非你了解你的業務的財務狀況，否則你的真實投資回報率總是無法計算，直到為時已晚。

那么投資方面的變量呢？

你的代理費是集中在可變營銷成本中還是隱藏在波蘭的"訂閱"中的其他地方？這會扭曲結果。

你是否考慮了將銷售線索轉化為客戶的綜合努力，比如銷售團隊和軟件系統？將成本歸于投資方會變得極其復雜。

而且，即使作為CMO，我們有時也想在財務記分卡的各種地方隱藏我們營銷活動的真實成本。

我自己也做過這個。我在固定成本中稱之為"網站成本",但它實際上是"數字廣告",應該計入成本。我對自己花了多少錢感到尷尬，想隱瞞這件事。

如果一位首席執行官能做到這一點，想想看，如果你沒有清晰的財務狀況，你的員工中有多少人現在可能正在這么做？

你的職位是"資源分配員"

商業就是做決策，而這些決策與資源分配有關。我想是沃倫巴菲特說過商業是一場游戲。你需要知道分數。

要知道分數，你需要能夠閱讀記分牌，以確定贏家和輸家。

一個企業的記分牌是三個財務記分卡，損益表，資產負債表和現金流量表。如果你看不懂它們，你就不知道你的營銷活動是在導致你贏還是輸。

您需要每個季度或每個月收集這些數據。我知道你每天都在看你的廣告詞、谷歌分析和臉書數據。然后你傻傻地等了一整年，看看這項活動是讓你賺了錢還是讓你賠了錢……更瘋狂。

哦，你得到第一輪股權投資了嗎？

恭喜你！從統計學上來說，你的失敗幾率已經非常高了，現在已經增加了一倍多。是時候認真對待這個問題了，是時候繼續讀下去了。

好消息是什么？（劇透：是CLV)

因此，隨著所有這些復雜性和我們看待營銷支出方式的改變，可憐的老查德的前景將會非常黯淡，對嗎？不對。

在Smileworks，我們最初的營銷歸因模型（利潤方面的變量)考慮了第一次和最后一次互動（有關更多信息，請查看本文),我們使用的是一個月的歸因窗口。

如果營銷支出在一個月后（我們的平均銷售周期)沒有產生任何收入和利潤，那么我們會將其注銷。這對乍得和團隊來說相當苛刻——但我喜歡讓他們保持警惕。

因此，在這種模式下，你可能會說我們只是在盈利。我們使用廣告支出代理費和利潤作為投資收益率計算的數字。

但是，我想擴大我的病人基礎，并且知道這些病人會回來。我知道，如果我們不賠不賺并獲得了病人，那么我們就贏了，因為從技術上講，再來一個病人的成本是零。

幾個月后，當我回到這些數字上時，我發現這些患者實際上又回來接受了其他治療，一個新的符號出現在我的投資回報等式中：客戶終身價值（簡稱CLV).

對于牙科診所來說，這是很難衡量的，但是如果你使用的是訂閱模式，比如一個機構或一個企業，人們按月付費，那么就容易多了，如果你知道你的留存數字，你可以直接使用它。

碰巧的是，那些早期的"勉強收支平衡"的活動——因為它們是如此緊密和管理良好——產生了一批患者，他們今天仍然和我們在一起，并占我們收入和利潤的很大比例。

投資回報第6課

了解何時測量以及如何歸因

因此，在一年的長期歸因窗口（不同的利潤方變量)中，投資回報率%現在是四倍數字。現在我知道了這些數字，我可以更好地預測，并且知道"勉強收支平衡"活動的長期投資回報率實際上是非常積極的。

投資收益率牛仔隊

讓小企業放棄大筆資金是一筆大生意。一些玩家想要模糊數字來幫助你浪費金錢。

以下是一些需要記住和注意的事項：

不良機構

太多了。他們每個月都想要你的錢。他們希望你認為他們是不可或缺的，沒有他們你什么都不是。

夸大結果的誘惑總是存在的。

糟糕的機構是傳播信息的罪魁禍首，這些信息讓它們看起來表現良好，而實際上卻并非如此。沒有清晰的財務狀況，你就讓自己暴露在犯罪機構的攻擊之下。我親身經歷過。

營銷平臺和渠道

這些不是上面的街頭罪犯，而是被洗腦的，被高度資助的，半善半惡的數字世界光明會。

這個小組涵蓋了一切，從臉書的假贊丑聞到令人絕望的膨脹的"3秒鐘視頻觀看"丑聞（也在臉書),到這些平臺現在投入大量資金直接面向小企業用戶，并試圖教他們如何基本上在小而無效的活動上浪費金錢。

他們創造了一個令人上癮的小游戲。

臉書在這方面尤其有罪。這些數字會讓你"沉迷于消費"……而不是幫助你的企業成功。它甚至有一個名字，"游戲化"。

這是可怕的事情，因為據我所知，我的26名員工的生計和數千名患者的持續護理不是游戲。

本地廣告商

其他需要關注的投資回報率違規者是當地的牛仔廣告商，如廣播電臺和電視臺。如果你相信他們賣的東西，那么你需要檢查一下你的腦袋。

投資回報第七課

不要在電臺或報紙上出現——如果你有最好的結果，請給我看看，我們可以玩一個游戲，看誰的每千成本（cost per mille）最好……ed@sexydentistry.com .請不要找代理人和反對者——這些是我真誠的觀點，我在這里是為了幫助你。

廣播和電視正在消亡。而且，像受傷的動物一樣，它們變得越來越具有攻擊性和不可預測性。他們認為你的生意很容易賺錢，并使用不可靠的"獨立"數據和夸大（或捏造)的讀者數量來吸引你的注意力。

但是，如果你深入挖掘，你會發現歷史上一些最高的每千成本（cost per mille）和最戲劇性的廣告失敗都發生在當地的廣播和電視上。

我在利物浦的首都調頻為國際婦女節做了一個宣傳活動，花了我4200英鎊，給我帶來了50封電子郵件和七次網站點擊。

我沒有看到我的網站的直接訪問量有所增加，也沒有任何額外的統計數據（相信我，我一直在努力尋找)表明有人關心這場運動，或者實際上甚至在聽。

在寫這篇文章的時候，我已經要求退還我一半的錢，并且已經三個星期沒有收到來自首都調頻的回復了——這就是他們有多在乎他們的廣告客戶。

不惜一切代價避免看電視和收音機。我還有一個來自當地一家大報紙的朋友，他公開承認"讀者主要在網上轉移"。所以我禮貌地送他出門。

廣告詞的問題是

我不認為廣告詞在玩這些游戲。但是，這也不能讓他們變得完美。

廣告詞的問題在于，可靠性、透明度和實時報告帶來了成本和復雜性AdWords。可能很貴。它遠沒有收音機或印刷品貴，但對一些小企業來說很貴。

我要非常誠實地告訴你，一旦顛覆性組織建立了我的廣告詞活動，我就試圖切斷它們。我試圖接手并親自做所有事情，以節省我的代理費并增加我的"營銷利潤",具體表現為：

[100萬歸屬利潤-(廣告支出代理費)]/[廣告支出代理費]

我是說這能有多難？我有三個大學學位，包括法學學士學位。我在英國諾丁漢法學院獲得了公司法碩士學位。

這離獲得哈佛法學院的碩士學位不遠了…

所以，我很快解雇了可憐的查德，開始經營廣告詞.這也不是業余的嘗試，我得到了建議，參加了課程，閱讀了關于如何成功的書籍。然而，盡管做了大量的研究，我很快就被它的復雜性和細微差別完全淹沒了。

一個好的代理是值得的

就在這一點上，我爬著回到乍得誰清理了混亂，讓事情回到正軌。他甚至告訴我哪里做錯了。

如今你買不到那種真實性。這讓我想起了我們的茶

m cares about fixing up Smileworks patients when they go off an do similarly stupid things.

AdWords is extremely complicated.

Sure, they’ve got a new ‘user friendly’ dashboard with brighter, childish colors that makes it appear simple—but it’s not. Their attribution models, the myriad of bidding strategies and multitude of add-ons and rich results make them an almost impenetrable platform for us mere mortals to fathom.

I’ll tell you this for nothing. Really great ROI results come from hard-won relationships and leveraging years of expertise. You need people who’ve grown up with AdWords, who’ve seen it develop and morph into the monster it’s now become.

You need people who are constantly talking to the development team at Google and who are getting trained and coached on the new developments that can deliver you the best results.

And you need to give them the numbers to put in the system so that it can spit our profits and cash.

This is where Disruptive has helped us achieve our marketing objectives. This is where they’ve directly influenced our lives and the lives of our patients. You can’t put a price on that.?Although we obviously did…

How to Mess Up ROI Calculations

I’m continuously horrified at how managers and decision-makers launch into a marketing campaign after:

No research whatsoever into short or long term ROI or attribution modelling Blindly following the biased advice of the person trying to sell you the marketing Not having financial clarity and not understanding the margins relating to different products or the ratios relating to different business activities. Sure this is a big job, but this is your job if I’m not mistaken?? I read “CEO & Founder” – on your business card.? Now start acting like it.

Launching into advertising and hoping everything will be okay is a surefire way to waste a ton of money (you’re smoking Hopium, kids).

How to get it right

So, how can you get it right? How can you grow a practice or business from ?0-1.5M in revenue (that’s GBP) in less than three years. Here’s how:

Gain financial clarity

If you hope to measure effectively, you need to look past just the lead cost and interrogate how your business is converting customers into cash.

Find the right agency

This is an easy one. You’re on their website right now. There are other great agencies like “Brainlabs” here in the UK. ?Their agency fee starts at ?5,000 / month.

Or, if you’re really small, then you can get a freelancer who’s working for one of the big agencies and also doing work on the side. But beware. Some of them are complete jokers.

Figure out the aims of the campaign

Your agency will help you with this, but you need to have some idea of where you’re going.

I’m not a fan of the ‘Christopher Columbus” Marketing Campaign.? That’s the one where you set out not knowing where you’re going, then when you get there you’re not really sure where you are.? Then when you arrive home you’ve no idea where you’ve been.? That’s not how we roll.

Determine what, how and when to measure

Attribution windows, short term and long term ROI and the ROI variables are important here.? You need to set in place a system that works for you based on what you want to achieve.

Continuously measure and communicate

Measure the ROI. Don’t just blindly trust the stats coming from the platforms or from your agency. You need to measure the real profits derived from your investment.

Fail to do this at your peril.

Also, keep in touch and keep top of mind at your chosen agency. Remember, your consultant has lots on her plate and you are one of many.? So keep to the program of communication and don’t just take, but also give back. Build the relationship and become a valued client who your agent will simply not allow to fail.

Summary

ROI is not a number inside AdWords or on Facebook. It’s not a number you can get from a SAAS system or even from your accountant. It’s nowhere to be found on Xero or in QuickBooks either.

ROI is something with a multitude of variables that is as unique and exclusive to your business as you are.

So, to find i’s true value for any marketing investment, you need to understand the intimate financial DNA of your company.

You can gain financial clarity by reading books from Amazon. So there’s no excuse here.? But don’t go to your agency and ask them to do the impossible by calculating ROI on your campaigns without the vital numbers they need from you to build a picture of whether you are winning or losing.

I feel for many agencies when things go south because in most instances it’s nothing they’ve done but something you’ve done. Something you’ve miscalculated, something you’ve not considered or something you’ve guessed wrongly.

Or, in most cases, failure to work effectively with your agency is borne out of your unconscious decision to not only ‘outsource advertising but to ‘outsource responsibility for the success of your own business’.

This—in my view—is the reason so many businesses fail in 2018 and I hope this article gives you some insight into the work you need to do to grow safely and create a business people want to become a part of that can give you the life you deserve.

Ed Challinor

Author

Ed Challinor is the co-founder of Smileworks, Liverpool’s most popular dental practice. He is a self-taught local digital marketer who’s not only built his own business on Facebook but also helped a number of other small businesses in his network succeed.

注：配圖為UCI設計公司作品

徐州平面設計公司

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