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昆明商標設計公司轉發原文直譯：

不管你在哪個行業，至少可以說，2020年肯定是…有趣的。隨著新的一年即將來臨，是時候制定出你的游戲計劃，并制定出你的2021年營銷預算了。

唯一的問題是，怎么做？

如果2020年證明了什么，那就是沒有人能預測未來會發生什么。希望2021年比2020年更容易預測，但即便如此，當有如此多的變量在起作用時，也很難找出正確的攻擊計劃？

這對你的2021年預算意味著什么？嗯，這意味著你不能隨便選擇你的預算。你的2021年預算需要建立在不僅僅是任意猜測或預測的基礎上。

要創建一個真正有效的2021年營銷預算，你需要關注營銷中最重要的部分：你的客戶。他們是誰？他們對什么渠道有反應？它們對你的企業有什么價值？

如果你能回答這些問題，你就能制定出既符合你的目標又能適應2021年的營銷預算。

你的目標是什么？

然而，在我們開始進入細節之前，我們需要解決最基本的營銷問題：你想從2021年的預算中獲得什么？

通常，我們很容易忽略在所有不同的指標和優先級中真正重要的東西。但是，當你真的認真對待它時，營銷的全部意義就是為你的企業推動銷售。

從短期來看，你可能會專注于建立品牌知名度或其他事情，但最終，如果你的營銷沒有推動你的業務銷售…你的營銷不起作用。

那么，你希望營銷帶來多少新收入？如果你頭腦中沒有一個明確的目標，你幾乎不可能知道你需要什么樣的預算才能成功。

為什么您的收入和投資回報目標如此重要

說到預算，大多數首席執行官甚至營銷人員都傾向于根據成本而不是目標來制定預算。而且，很有道理。

在商業中，你會花很多時間從成本的角度考慮問題：支付員工的工資需要多少，生產和運輸產品需要多少成本，保持正常運轉需要多少成本等等。

你越能控制你的成本，你的生意就越有效率，每筆銷售你就能賺更多的錢。

然而，雖然這很自然，但這種想法實際上會阻礙你的業務。事實上，你的"成本"根本不是成本：它們是一種投資。

如果你不付錢讓燈一直亮著，你就不能經營你的生意…你也賺不到錢。如果你不付錢生產和運輸你的產品，你就不能銷售。如果你不給員工發工資，你就沒有人來照顧你的顧客。

聰明的企業主和營銷人員不會最小化成本，而是最大化投資回報。

不幸的是，在調查了幾十家企業后，我們發現只有41%的公司將數字營銷預算建立在財務目標的基礎上。相反，60-80%的人基于轉換率等基于成本的指標做出預算決策。

以下是一些額外的調查結果：

信不信由你，這對你的企業來說其實是個好消息。你的競爭對手正在根據控制成本而不是財務目標來選擇他們的2021年預算。

如果你以正確的方式做事，你將處于一個很好的位置，從他們那里竊取市場份額，并真正實現你的增長目標。

那么，你的收入和羅阿斯目標是什么？如果你不知道，在你開始制定2021年的預算之前，去把它們弄清楚。這可能需要一些研究，但是如果你沒有明確的目標，你就只能從帽子里挑出你的營銷預算。

使用您的客戶數據

一旦你的目標明確了，就該開始計算你的營銷預算了。然而，我們還是要做一些不同的事情。

正確匯總后，您的2021年營銷預算不是從指標開始的，而是從您的客戶開始的。讓我們來看看。

你賣給誰？

為了解釋所有這些是如何工作的，讓我們創建一個名為ACME小部件的假設業務。你是ACME小部件的營銷總監，你的工作是計算極致2021年的營銷預算。

現在，極致小部件只是任何舊的小部件100 . ACME銷售世界上一些最大企業使用的優質高端配件。他們的產品并不便宜，但是很值得。

作為一個企業對企業企業，一個新客戶對ACME小部件的平均終身價值為24,000美元，他們的目標獲取成本為4,000美元。

現在，當你經歷2020年的營銷業績時，你會發現一些有趣的事情。今年，極致在谷歌廣告上花費了超過40%的預算，但谷歌廣告僅產生了頂點銷售額的1%。

聽起來是個絕佳的機會，對吧？你可以削減40%的成本，而對2021年的銷售額幾乎沒有影響！

但是，既然你正在讀這篇文章，你決定在拔掉谷歌廣告插頭之前仔細看看。當你這樣做的時候，你會發現一些有趣的事情。

像許多企業一樣，ACME小部件有幾個不同的買家角色。這些購買者角色在營銷和銷售過程中的表現各不相同，并且都有自己獨特的生命周期和生命價值：

當你深入研究這些買家角色時，你會發現你的無限伊茲銷售只來自一個營銷渠道：谷歌廣告。

是的，谷歌廣告吃掉了你40%的營銷預算，只產生了1%的新銷售額，但這幾筆銷售額卻占了你2020年營銷收入的59%。

從成本和指標的角度來看，你的谷歌廣告表現非常糟糕。但是，從收入和客戶的角度來看，它是您的最佳選擇！

這個例子強調了為什么購買者角色在你的預算決策中如此重要。如果你不了解你的客戶，他們的價值，以及你如何獲得他們，你可能會無意中傷害你的營銷業績與決策作出了很大的意義…在紙面上。

為你的角色做預算

雖然你的2021年預算應該從你的收入和利潤目標開始，但你必須了解你的客戶，以便找出如何實現你的目標。

創建購買者角色的部分目的是要弄清楚你的客戶會對什么樣的信息和營銷渠道做出反應。根據你的營銷對象和最有效的營銷方式，你需要創建特定于買家角色的目標，這些目標將直接影響你的預算決策。

例如，以下是ACME小部件如何按買家角色分解其目標采購成本：

當你根據購買者角色的終身價值來分配目標獲取成本時，你的預算決策突然變得簡單多了100 . ACME可能無法在谷歌廣告上以低于1000美元的價格關閉許多經典的辛迪斯，因此這可能不是買家角色關注的正確渠道。

但是另一方面，無限伊茲…

平均而言，極致只想花費4000美元來獲得一個新客戶。使用這一基于成本的固定數字，極致將做出與使用上述調整后的采購成本截然不同的決策。

不幸的是，雖然大多數營銷人員知道什么是買家角色，但只有30%的人真正有效地使用了它們。他們不是使用他們的人物角色來找出營銷他們的業務和投資他們的預算的最佳方式，而是專注于控制成本和廣泛的指標。因此，他們生意的成敗很大程度上取決于他們是否猜對了。

2020年，我們親眼目睹了這種猜測對一家企業來說有多危險。2021年，你要把事情做得更好。

創建2021年預算

既然我們已經討論了您的目標和客戶，是時候利用這些信息來制定您的2021年營銷預算了。一旦你為你的每個買家角色計算出調整后的目標購買成本，你所要做的就是處理一些數字。

第一步

首先，你需要根據你希望從每個買家角色中獲得的收入百分比來分解你的營銷收入目標。

例如，如果頂點想每月掙2,425,500美元，他們可能會這樣細分：

《經典辛迪》銷售將創造6%的收入目標([2 425 500]x[0.06]=157 500美元)“親保羅”銷售將創造27%的收入目標([2 425 500]x[0.27]=648 000美元)《無限伊茲》銷售將創造67%的收入目標([2425500]x[0.67]=1590美元

第二步

接下來，您需要計算每個買家角色需要多少新客戶。要計算出來，只需將你為每個購買者角色選擇的收入目標除以該角色的平均終身價值。

在頂點的情況下，應該是這樣的：

《經典辛迪》:15.75萬美元收入]/[每個客戶1,750美元收入]=90個客戶“親保羅”:64.8萬美元收入]/[每個客戶72,000美元收入]=9個客戶《無限伊茲》:159萬美元收入]/[每個客戶1,590,000美元收入]=1個客戶這種計算方法使您能夠確定您的銷售目標，這最終是確定您的銷售目標的關鍵

第三步

最后，計算你想從每個購買者角色中獲得的客戶數量，并乘以你為每個購買者角色獲得的目標成本。一般來說，我們建議選擇低于新客戶LTV 1/3的目標收購成本，但是您可以選擇對您的業務有意義的任何收購成本。

同樣，對于頂點來說，事情可能會是這樣的：

《經典辛迪》:[90名客戶]x[1000美元每名客戶]=90,000美元的廣告支出“親保羅”:[9名客戶]x[12000美元每名客戶]=108,000美元的廣告支出《無限伊茲》:[1名客戶202，000美元每名客戶]=202,000美元的廣告支出此計算告訴您需要在營銷上花費多少來實現您的目標。例如，根據這些數字，極致必須花費400,000美元才能產生2,425,500美元的新終身收入。

你可以用這個公式來計算你的月度營銷預算、年度預算或任何你感興趣的預算。

如果這個數字看起來有點高，請記住，只要最終結果對你的企業有利可圖（當然，前提是你能處理好這個數量),你在網上營銷上花多少錢并不重要。如果你的廣告傳遞的結果與你的預測一致，那就沒有限制了！

結論

你能隨便挑一個2021年的預算，然后就這么執行嗎？當然，但是大多數時候，你會弊大于利。

如果你真的想從網上營銷活動中獲得最大收益，你需要弄清楚你的目標是什么，然后投入一些時間和精力去了解你不同的買家角色。但是，一旦你有了這些數據，實際上很容易制定一個有意義的2021年預算。你不是從帽子里拿出預算，而是創建一個有意識的預算，幫助你的企業達到你想要的目標。

這是一種不同于大多數企業習慣的選擇營銷預算的方法，但這是一種旨在幫助您成功的方法，而不僅僅是控制您的成本。

順便說一句，如果你需要一點額外的幫助，為什么不聯系我們呢！我們很樂意幫助您找出明年如何充分利用您的在線營銷。為什么不讓我們免費審計你的廣告賬戶呢？

你認為這種方法怎么樣？這對你有意義嗎？你有什么關于2021年預算的建議想分享嗎？請在下面的評論中留下你的想法。

亞丁安德魯斯作者

在他的職業生涯中，亞丁開發并銷售了價值數百萬美元的成功產品。他晚上睡不著覺，琢磨新的營銷策略，并不斷升級顛覆性的內部營銷游戲。他喜歡穿著中世紀的盔甲寫作、跳舞和破壞電腦顯示器。

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